La Commission européenne a annoncé le 4 novembre 2026 le retrait du projet de Directive Green Claims. L’annonce figure à l’annexe III du programme de travail de la Commission pour 2027, qui recense les propositions que la Commission entend retirer dans un délai de six mois. L’intention de retrait avait déjà été formulée le 20 juin 2025, avant l’annulation du trilogue prévu le 23 juin 2025.
Ce projet (COM(2023) 166 final, présenté le 22 mars 2023) prévoyait d’aller encore plus loin dans la lutte contre les allégations environnementales trompeuses en imposant notamment aux entreprises de faire vérifier par un tiers chaque allégation en amont de sa communication. Il s’agissait de la mesure la plus critiquée, source de blocage lors des négociations.
La charge administrative au coeur des critiques du projet de Directive Green Claims
En effet, les entreprises avançaient une lourdeur administrative qui les aurait empêchées de communiquer librement en suivant un calendrier commercial ajusté au marché. Les questions de la création des structures à même de contrôler et valider les allégations ainsi que celle des critères de détermination de ce qui est trompeur ou non promettaient de nombreux aller-retours lors de la procédure législative.
En juin 2025, l’intention de retrait annoncée par la Commission le 20 juin 2025 invoquait la charge pour les microentreprises — lesquelles, avec les petites entreprises, représentent environ 98 % des entreprises européennes (ESG Today). Ces griefs étaient partagés par les organisations professionnelles, qui dénonçaient le coût et la complexité des exigences de justification des allégations environnementales, notamment l’analyse du cycle de vie et la vérification préalable, susceptibles de dissuader les entreprises, en particulier les PME, de communiquer sur leurs efforts environnementaux, au risque de favoriser le greenhushing.
Dans son explication du retrait, la Commission souligne que le dossier était pendant depuis plus de trois ans devant les colégislateurs, que le Conseil n’est pas parvenu à adopter un mandat de négociation en juin 2024 et que le texte avait peu de chances d’obtenir le soutien du Conseil dans un délai raisonnable.
Le pari manqué de la sécurité juridique sur la communication environnementale
Toutefois, le dispositif aurait eu pour avantage de créer une certaine sécurité juridique, à l’heure où les entreprises déplorent une réglementation qui énonce des grands principes, règles et interdictions, met en place des sanctions, mais laisse planer l’incertitude sur la manière de se mettre en conformité, avec le risque que l’interprétation retenue par l’entreprise soit ensuite invalidée lors d’un contrôle.
Concrètement, une campagne « 100 % recyclé » ou « conçu pour durer » aurait dû être soumise, avant sa diffusion, à un vérificateur indépendant accrédité. La validation obtenue aurait ensuite constitué un élément de preuve solide lors d’un contrôle, l’entreprise n’ayant plus à redouter que son interprétation des critères de justification soit remise en cause après la mise sur le marché. Sans ce dispositif, l’entreprise reste seule juge de la conformité de sa communication au moment où elle la lance, et elle supporte le risque en cas de contrôle administratif ou de contentieux.
Le droit applicable : la directive PCT modifiée par EmpCo
Même sans la directive Green Claims, l’encadrement juridique des pratiques commerciales trompeuses existe. Il est prévu par la directive 2005/29/CE relative aux pratiques commerciales trompeuses, modifiée par la directive (UE) 2024/825 du 28 février 2024 dite « EmpCo », dont la transposition était attendue au plus tard le 27 mars 2026 pour une application depuis le 27 septembre 2026. Face aux retards, la Commission a ouvert le 28 mai 2026 des procédures d’infraction à l’encontre de vingt États membres, dont la France, pour défaut de communication des mesures de transposition.
Les allégations spécifiques ne sont pas interdites par principe. Toutefois, elles doivent être étayées et ne pas être trompeuses. La spécification de l’allégation doit figurer en termes clairs et bien visibles sur le même support.
Les allégations génériques sont interdites lorsque le professionnel ne peut pas démontrer une performance environnementale excellente reconnue, pertinente au regard de l’allégation. A ce jour, seul l’éco-label européen au sens du règlement (CE) n° 66/2010 en témoigne, ainsi que les labels EN ISO 14024 officiellement reconnus dans les États membres).
Les labels maison sont interdits : un label de développement durable ne peut être affiché que s’il a été mis en place par les autorités publiques ou s’il repose sur un système de certification (annexe I, point 2 bis, de la directive PCT modifiée). Ce système de certification suppose une procédure tripartite : le professionnel qui affiche le label, le propriétaire du système qui en fixe les exigences en concertation avec les experts et les parties prenantes, et un vérificateur tiers, compétent et indépendant, c’est-à-dire juridiquement distinct du propriétaire du système comme du professionnel, qui contrôle la conformité (article 2, point r), de la directive PCT modifiée).
Les guides sectoriels et la FAQ de la Commission orientent les entreprises dans l’ajustement de leur communication, mais n’ont pas la force d’une validation a priori.
Le rôle de l’avocat : des arbitrages défendables a posteriori
En interne, les départements RSE engagent et coordonnent les actions, et s’accordent avec les départements marketing et juridiques sur la manière de les prouver et de les communiquer. L’intervention d’un avocat apporte un regard sous l’angle du niveau de risque.
L’enjeu est d’assurer que les arbitrages réalisés soient défendables en cas de litige ou de contrôle a posteriori.
En droit français, une pratique commerciale trompeuse est passible des sanctions prévues à l’article L. 132-2 du Code de la consommation : deux ans d’emprisonnement et 300 000 euros d’amende, ce montant pouvant être porté, de manière proportionnée aux avantages tirés du délit, à 10% du chiffre d’affaires moyen annuel calculé sur les trois derniers chiffres d’affaires annuels connus à la date des faits, ou à 50% des dépenses engagées pour réaliser la publicité ou la pratique en cause. Ce dernier taux est porté à 80% lorsque les pratiques reposent sur des allégations environnementales trompeuses.
Lorsque l’infraction est commise en ligne ou au moyen d’un support numérique ou électronique, les peines sont portées à cinq ans d’emprisonnement et 750 000 euros d’amende.
À ces sanctions peuvent s’ajouter des peines complémentaires, notamment des interdictions d’exercice pour les dirigeants. La juridiction peut également ordonner la cessation de la pratique et doit, en cas de condamnation, ordonner l’affichage ou la diffusion de la décision ou d’un communiqué en présentant les motifs et le dispositif.
Il s’agit donc d’un risque pénal. De plus, pour les marques de mode, l’enjeu réputationnel est indéniable.
2027 : une année charnière pour la mise en marché des produits de mode
En 2027, de nombreuses réglementations vont impacter la mise en marché des produits de mode, notamment :
- le règlement (UE) 2024/3015 contre le travail forcé, applicable à partir du 14 décembre 2027
- les actes délégués du règlement (UE) 2024/1781 ESPR, celui consacré aux textiles étant attendu à l’horizon 2027 selon le plan de travail 2025-2030 adopté le 16 avril 2025
- ou encore le règlement sur l’économie circulaire, la proposition de « Circular Economy Act » attendue fin 2026 visant à créer un marché unique des matières premières secondaires.
L’accompagnement du cabinet
Le cabinet accompagne les directions RSE d’entreprises de mode avec une veille règlementaire personnalisée et un support pour les arbitrages et accords contractuels nécessaires à la mise en œuvre des textes.
