Avis clients : quelle règlementation pour une marque de mode en ligne ?

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Les avis clients sont un outil puissant pour développer la réputation d’une jeune marque de mode. C’est particulièrement le cas si la marque distribue ses produits principalement en ligne. Comment les utiliser dans le respect de la règlementation ?

Partager les avis des clients positifs sous forme de post ou de story Instagram est devenu une bonne pratique courante. Elle est intégrée au plan de communication de la plupart des jeunes marques de mode qui vendent en ligne.

Et pour cause : une étude réalisée par YouGov début 2022 a révélé que 56% des français consultent régulièrement les avis clients avant d’effectuer un achat en ligne. Selon la même étude, dans le secteur de la mode en particulier, 37% des 18-24 ans consultent les avis clients avant de prendre la décision d’acheter ou non un vêtement.

Quels sont les aspects juridiques à prendre en compte au moment d’intégrer les avis clients au plan de communication de la marque de mode ? Abordons-les au regard des manières les plus courantes d’utiliser les avis clients pour promouvoir sa marque de mode.

1/ Publier la photo d’un client sur les réseaux sociaux qui présente votre produit

Si vous avez la chance d’avoir des clients qui adorent vos produits au point de vous envoyer des photos portées ou mises en scène, vous pourriez avoir envie de les partager avec votre communauté.

Les règles à respecter

  • le droit à l’image (article 9 du Code Civil)
  • le droit d’auteur (article L111-1 et suivants du Code de la Propriété Intellectuelle)

Dans la mesure où le client a acheté le vêtement, ce dernier lui appartient et il peut en faire ce qu’il veut. Il n’a pas d’obligation de taguer la marque dans un post où il le porte. 

Lorsqu’un client poste une photo de lui portant votre produit et tague la marque, rien n’empêche de partager à nouveau ce contenu. La marque n’est pas à l’initiative de la publication et ne fait que relayer une information publique. 

Si un client envoie une photo à la marque dans une conversation privée, il faudra demander l’autorisation au client pour poster sa photo de manière publique. Il en est de même si la marque souhaite réutiliser la photo dans le cadre d’une nouvelle publication créée par ses soins. 

Il conviendra par ailleurs de citer la source, en vertu du droit d’auteur qui reste attaché à la personne qui a pris la photo ou créé la vidéo. 

Si le visage du client apparaît, il reste totalement titulaire de son droit à l’image et peut exiger que vous retiriez la photo à tout moment. 

En pratique

Demandez l’autorisation d’utiliser la photo en message privé et archivez une capture d’écran de la conversation. Si la personne change d’avis, retirez la photo sans plus de discussion. 

2/ Demander par mail aux clients leur avis après une commande

De nombreuses solutions proposent d’envoyer automatique un e-mail à chaque client ayant passé commande sur votre site, après un certain délai, pour recueillir leur avis sur les produits reçus et la qualité globale du service. Les avis sont ensuite affichés sur le site e-commerce.

Les règles à respecter

  • droit des données à caractère personnel (Loi Informatique et Liberté, règlement général sur la protection des données de 2016)

Toute information qui permet d’identifier une personne est une donnée à caractère personnel soumise au droit protecteur des données, le RGPD. Ce texte impose d’informer les personnes sur les données collectées, l’usage qu’il en est fait ainsi que leurs droits et la manière de les exercer.

Pour chaque finalité de traitement de données, le responsable de traitement doit indiquer la base légale correspondante.

Par ailleurs, le responsable de traitement doit mettre en œuvre les grands principes posés par le RGPD. Parmi eux, le principe de minimisation des données est particulièrement important. Seules les données strictement nécessaires à la finalité poursuivie doivent être collectées et utilisées. 

En pratique

  • Collecte des avis : au moment où il renseigne son adresse e-mail, le client doit être informé qu’elle sera utilisée pour lui envoyer une demande d’avis.
  • Publication des avis : au moment où il donne son avis, le client doit être informé que ce dernier sera publié, et des données personnelles qui pourront être publiées, par exemple son prénom et la première initiale de son nom de famille, ainsi que sa ville.

3/ Afficher de faux avis clients ou ne pas garantir l’authenticité des avis = pratique commerciale trompeuse

Afficher de faux avis clients ne part pas forcément d’une intention de tromper le consommateur. Dans certains templates de site web, il y a un espace prévu pour les avis clients avec des exemples de textes. Il est facile de céder à la tentation de remplacer le texte par ce que pourraient dire des clientes satisfaites, et d’utiliser cela comme un premier outil marketing.

Les règles à respecter

Juridiquement, ces pratiques peuvent être qualifiées de pratique commerciale trompeuse. Les sanctions atteignent jusqu’à 300 000 euros d’amende et 2 ans d’emprisonnement, ainsi que des peines complémentaires (article L132-2 et suivants du Code de la Consommation). 

A compter du 28 mai 2022, les pratiques suivantes concernant les avis clients seront ajoutées à la liste des pratiques commerciales présumées trompeuses de l’article L121-4 du Code de la Consommation :

« 27° D’affirmer que des avis sur un produit sont diffusés par des consommateurs qui ont effectivement utilisé ou acheté le produit sans avoir pris les mesures nécessaires pour le vérifier ; 

« 28° De diffuser ou faire diffuser par une autre personne morale ou physique des faux avis ou de fausses recommandations de consommateurs ou modifier des avis de consommateurs ou des recommandations afin de promouvoir des produits. »

Ordonnance n° 2021-1734 du 22 décembre 2021

De plus, les consommateurs ne sont pas dupes. De plus en plus d’acteurs institutionnels informent les consommateurs sur les faux avis. Ils les invitent à se méfier des avis répétitifs, dithyrambiques, qui se ressemblent tous etc. Il y a de quoi gâcher la réputation d’une marque.

En pratique

Tout professionnel qui affiche des avis clients concernant ses produits doit s’assurer que ces avis proviennent de personnes ayant réellement utilisé ou acheté le produit. A compter du 28 mai 2022, le professionnel devra informer le consommateur sur la méthode utilisée pour s’en assurer. Ne pas fournir cette information constituera une pratique commerciale trompeuse.

4/ Rémunérer un influenceur pour qu’il donne son avis (positif)

Si l’avis est rédigé par une personne qui a reçu le produit en cadeau ou qui a reçu un paiement pour en parler, il convient de le mentionner pour échapper à la qualification de pratique commerciale trompeuse.

L’influenceur qui crée du contenu autour d’un produit demeure titulaire des droits d’auteur sur son contenu. Il conserve sa liberté d’expression. L’influenceur doit indiquer clairement qu’il s’agit d’un partenariat rémunéré.

Il est fortement conseillé de conclure un contrat écrit avec les influenceurs, précisant ces obligations.

5/ Choisir une plateforme d’avis clients pour le site e-commerce

Il est rare qu’un site e-commerce programme sa propre solution d’avis clients. Certaines entreprises se sont spécialisées dans la collecte et l’affichage d’avis clients. Sur quels critères choisir une telle solution ? En dehors des critères économiques, des critères juridiques à prendre en compte.

Depuis une loi de 2016 et son décret d’application en 2018, les plateformes d’avis clients sont réglementées. 

La règlementation porte sur la manière dont les avis sont présentés au consommateur. L’objectif est de lui permettre de prendre une décision éclairée. Il y a deux niveaux d’information à prendre en compte.

  • A proximité des avis : la date de l’avis et la date d’achat, le critère de classement des avis, l’existence ou non d’une procédure de contrôle des avis.
  • Dans une rubrique séparée (une page ou un onglet du site) : l’existence ou non d’une contrepartie en échange des avis, le délais de conservation et de publication maximum des avis.

La règlementation porte également sur la manière dont le prestataire exerce son activité. Il doit notamment indiquer aux consommateurs dont l’avis n’a pas été publié les raisons du rejet. Il doit également permettre à toute personne de signaler facilement un avis lui paraissant non authentique.

En pratique

Les solutions de collecte d’avis clients doivent garantir une modération et une présentation des avis fiable et non trompeuse pour le consommateur. Assurez-vous que le prestataire auquel vous faites appel respecte ces principes. Vérifiez ce qu’il met en place concernant ses responsabilités spécifiques en matière de sécurité et de confidentialité des données.

Il existe par ailleurs une norme AFNOR, non contraignante, de laquelle est issue cette réglementation. Une solution certifiée AFNOR est un gage de confiance supplémentaire.

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