Les marques de mode et beauté s’appuient régulièrement sur des influenceurs ou créateurs de contenu pour faire connaître leurs produits et services auprès d’une communauté ciblée.
Ce mode de communication efficace présente cependant des risques tant pour la marque que pour l’influenceur. La rédaction d’un contrat équilibré et spécifique permet de les minimiser, et de rappeler à tous les protagonistes le cadre juridique du marketing d’influence.
L’AVÈNEMENT DU MARKETING D’INFLUENCE ÉCO-RESPONSABLE : POUR UNE NOUVELLE IMAGE DE LA CONSOMMATION RAISONNÉE
Le succès du marketing d’influence tient à la relation de proximité que l’influenceur entretient avec sa communauté. En dévoilant régulièrement une partie de son quotidien, l’influenceur donne à son public l’occasion de mieux le connaître, jusqu’à le considérer comme un ami à qui l’on peut faire confiance.
Ainsi, naturellement, lorsque l’influenceur recommande un produit ou un service, sa communauté est encline à l’imiter. En 2019, 4 consommateurs sur 5 ont effectué un achat en cliquant sur un lien ou une photo partagée par un influenceur (Source : Rakuten Marketing). Selon la même étude, 88% des consommateurs ont été inspirés par le contenu d’un influenceur avant d’effectuer un achat.
Certains créateurs de contenu utilisent leur notoriété pour sensibiliser leur audience à un mode de vie plus responsable. Par exemple, ils ne font la promotion que de produits cosmétiques naturels ou encore de vêtements Made in France. Ces influenceurs donnent par ailleurs des conseils à leur communauté sur la manière de mieux consommer. Les posts ou vidéos expliquant comment déchiffrer l’étiquette d’un vêtement ou comment mettre au goût du jour des vêtements dénichés en friperie se multiplient sur les réseaux. En prônant un mode de vie moderne et stylé, mais toujours éco-responsable, ces créateurs de contenu engagés sont les partenaires idéaux d’une jeune marque qui se lance.
Pour une jeune marque de mode ou de cosmétique éco-responsable, l’enjeu est naturellement, comme pour toutes les marques, de gagner en visibilité. Ce canal de communication présente en plus l’avantage de déconstruire les idées reçues sur la mode éco-responsable : couleurs ternes et vêtements sans forme. Les influenceurs engagés montrent au public que consommer de manière raisonnée n’impose pas de renoncer aux jolies choses.
Avez-vous identifié les influenceurs qui représentent les valeurs de votre marque ? Voyons comment encadrer juridiquement les partenariats pour plus de sérénité des deux côtés.
En effet, le marketing d’influence comporte aussi des risques pouvant être minimisés grâce à un contrat adapté.
FAIRE APPEL A UN CREATEUR DE CONTENU POUR PROMOUVOIR UNE MARQUE : QUELS RISQUES ?
Si les avantages paraissent évidents, il ne faut pas pour autant occulter les risques que présente le marketing d’influence.
De manière générale, un partenariat mal encadré peut être une source de déception, notamment lorsque les retombées attendues en termes de chiffres d’affaires ou de notoriété ne sont pas au rendez-vous. Difficile alors de déterminer les causes : le manque d’engouement vient-il du produit ou du service en lui-même, du choix de l’influenceur, du discours de la marque ou alors d’une mauvaise exécution du partenariat par l’influenceur ? Bien définir les obligations respectives dans un contrat peut faciliter l’analyse de l’opération a posteriori.
La clientèle sensible aux thématiques de consommation éco-responsable et de produits naturels est très exigeante quant aux informations sur les produits. Ainsi, une communication sur un produit imprécise ou comportant des erreurs peut ternir l’image de la marque et celle du créateur de contenu. Dans des cas extrêmes, l’opération peut déclencher un bad buzz qui met à mal la réputation de la marque et expose l’influenceur à du cyberharcèlement.
De plus, l’origine des matières, le lieu de fabrication, les labels bio et autres certifications sont autant d’indications réglementées par le Code de la consommation. Au-delà de la déception des clients, des erreurs en la matière sont passibles de sanctions prévues en matière de pratiques commerciales déloyales et trompeuses. Les sanctions sont d’autant plus lourdes lorsque les pratiques portent sur des allégations environnementales : le montant de l’amende peut alors atteindre 80% des dépenses engagées pour la réalisation de la publicité (article L 132-2 du Code de la consommation). Ainsi le législateur s’assure que la marque ne tire aucun profit de l’opération.
PARTENARIAT MARQUE/INFLUENCEUR : POURQUOI ÉTABLIR UN CONTRAT ?
Le contrat pose les bases d’un respect mutuel entre la marque et l’influenceur et clarifie les obligations de chacun.
Lors de la rédaction, l’enjeu est triple :
- préserver l’image de la marque et de l’influenceur,
- assurer le respect de la réglementation de la publicité et le droit de la consommation
- assurer l’équilibre économique du partenariat
Avant d’aborder en détail le contenu du contrat liant la marque et l’influenceur, il convient de clarifier la nature de ce dernier.
Dans la mesure où l’influenceur prête son image à la promotion des produits, son activité peut correspondre à la définition légale de la prestation de mannequinat (article L7123-2 du Code du travail).
Est considérée comme exerçant une activité de mannequin, même si cette activité n’est exercée qu’à titre occasionnel, toute personne qui est chargée :
1° Soit de présenter au public, directement ou indirectement par reproduction de son image sur tout support visuel ou audiovisuel, un produit, un service ou un message publicitaire ;
2° Soit de poser comme modèle, avec ou sans utilisation ultérieure de son image.
Le contrat le liant avec la marque sera alors obligatoirement un contrat de travail aux termes de l’article L. 7123-3 du Code du travail.
Cependant, la plupart du temps, c’est un simple contrat de prestation de service qui est conclu entre la marque et l’influenceur. Ce contrat est soumis aux règles du droit commun des contrats prévues dans le Code civil. Le principe est celui de la liberté contractuelle, dans le respect des autres dispositions légales applicables.
CONTRAT MARQUE/INFLUENCEUR : 5 CLAUSES INCONTOURNABLES
1. Définition de la prestation
Il existe plusieurs types de coopérations, et les acteurs du marketing d’influence regorgent de créativité pour toujours en trouver de nouvelles. Parmi les plus courantes, on retrouve :
- l’envoi de produit en échange de visibilité (ex : démonstration de l’utilisation du produit publiée sur les réseaux sociaux de l’influenceur)
- l’organisation d’un jeu-concours publié sur les réseaux sociaux de l’influenceur
- la mise à disposition d’un code promo par l’influenceur à valoir sur le site e-commerce de la marque
Ces opérations ont chacune des implications juridiques différentes. Le plus important consiste, à cette étape, à décrire la prestation de manière précise et complète.
La marque pourra joindre un mémo, qui, sans entraver la liberté d’expression du créateur de contenu, contiendra des informations précises concernant les produits ou les valeurs de la marque.
La marque peut également prévoir un mémo récapitulatif des obligations légales des influenceurs lors de la création et de la diffusion de contenu. Un tel mémo a des vertus pédagogiques auprès de micro-influenceurs qui débutent et qui, sans mauvaise intention, pourraient commettre des faux-pas dans leur communication. En acceptant formellement de s’y conformer, le créateur de contenu prend conscience qu’il engage sa responsabilité auprès de la marque en cas de dérapage.
Dans un communiqué de presse en date de juillet 2021, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité annonçait la création prochaine d’un Certificat à destination des influenceurs. Ce certificat, élaboré après analyse de 30000 contenus promotionnels par l’Observatoire de l’Influence Responsable, distinguera les influenceurs conscients de leurs responsabilités et des règles applicables à leur activité. Il servira d’indicateur aux consommateurs et aux marques. En attendant, l’ARPP a lancé en juillet 2021 un quizz élaboré en partenariat avec l’agence Influence 4 You pour tester ses connaissances en matière de règles publicitaires applicables aux influenceurs.
Très complet, le test aborde la mention de caractère publicitaire des communications sur différents réseaux, les règles spécifiques applicables à la promotion de produits alimentaires ou cosmétiques, le statut des influenceurs mineurs, les publicités portant sur les jeux d’argent ou l’alcool ou encore le greenwashing. Pour rappel, l’ARPP émet des recommandations qui constituent le cadre déontologique de la publicité en France.
2. Conditions de rémunération
Là encore, les dispositifs n’ont de limite que l’imagination des publicitaires.
La rémunération de l’influenceur se fait en nature ou en argent. Le montant versé peut être fixe ou proportionnel. Pour prévenir tout litige, le mode de calcul de la rémunération sera défini dans le contrat.
Par exemple, lorsque l’influenceur met en place un code promo, il peut percevoir un pourcentage des ventes effectuées avec le code. Cela impose de mettre en place un mécanisme de traçabilité des commandes. Lors de la mise en place du suivi, il faudra veiller à respecter les droits des clients relatifs à leurs données personnelles.
3. Droits sur le contenu créé
Le contenu créé par l’influenceur autour du produit ou du service de la marque est protégé par le droit d’auteur. Lorsque la marque souhaite réutiliser ce contenu sur ses propres réseaux, elle doit prévoir une clause de cession des droits d’auteur dans le contrat.
4. Résolution des litiges
Prévoir des modes amiables de règlement des litiges permet de préserver l’image de la marque et de l’influenceur. Un traitement discret et confidentiel des litiges évite de les étaler au grand jour.
5. Clause de confidentialité
Cette clause permet de protéger la stratégie de la marque en évitant que l’influenceur n’en révèle les tenants et aboutissants à des marques concurrentes.
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