Contrat de partenariat entre marque et influenceur : 5 clauses à prévoir

Les marques de mode et beauté s’appuient régulièrement sur des influenceurs ou créateurs de contenu pour faire connaître leurs produits et services auprès d’une communauté ciblée.

Ce mode de communication efficace présente cependant des risques tant pour la marque que pour l’influenceur. La rédaction d’un contrat équilibré et spécifique permet de les minimiser, et de rappeler à tous les protagonistes le cadre juridique du marketing d’influence.

L’AVÈNEMENT DU MARKETING D’INFLUENCE ÉCO-RESPONSABLE : POUR UNE NOUVELLE IMAGE DE LA CONSOMMATION RAISONNÉE 

Le succès du marketing d’influence tient à la relation de proximité que l’influenceur entretient avec sa communauté. En dévoilant régulièrement une partie de son quotidien, l’influenceur donne à son public l’occasion de mieux le connaître, jusqu’à le considérer comme un ami à qui l’on peut faire confiance.

Ainsi, naturellement, lorsque l’influenceur recommande un produit ou un service, sa communauté est encline à l’imiter.  En 2019, 4 consommateurs sur 5 ont effectué un achat en cliquant sur un lien ou une photo partagée par un influenceur (Source : Rakuten Marketing). Selon la même étude, 88% des consommateurs ont été inspirés par le contenu d’un influenceur avant d’effectuer un achat. 

La loi du 9 juin 2023 visant à encadrer l’influence commerciale sur les réseaux sociaux définit l’activité d’influenceur en ligne en ces termes : 

“ Les personnes physiques ou morales qui, à titre onéreux, mobilisent leur notoriété auprès de leur audience pour communiquer au public par voie électronique des contenus visant à faire la promotion, directement ou indirectement, de biens, de services ou d’une cause quelconque exercent l’activité d’influence commerciale par voie électronique.”

Certains créateurs de contenu utilisent leur notoriété pour sensibiliser leur audience à un mode de vie plus responsable. Par exemple, ils ne font la promotion que de produits cosmétiques naturels ou encore de vêtements Made in France. Ces influenceurs donnent par ailleurs des conseils à leur communauté sur la manière de mieux consommer. Les posts ou vidéos expliquant comment déchiffrer l’étiquette d’un vêtement ou comment mettre au goût du jour des vêtements dénichés en friperie se multiplient sur les réseaux. En prônant un mode de vie moderne et stylé, mais toujours éco-responsable, ces créateurs de contenu engagés sont les partenaires idéaux d’une jeune marque qui se lance. 

Pour une jeune marque de mode ou de cosmétique éco-responsable, l’enjeu est naturellement, comme pour toutes les marques, de gagner en visibilité. Les influenceurs engagés montrent au public que consommer de manière raisonnée n’impose pas de renoncer aux jolies choses. 

Avez-vous identifié les influenceurs qui représentent les valeurs de votre marque ? Voyons comment encadrer juridiquement les partenariats pour plus de sérénité des deux côtés. 

En effet, le marketing d’influence comporte aussi des risques pouvant être minimisés grâce à un contrat adapté. 

FAIRE APPEL À UN CRÉATEUR DE CONTENU POUR PROMOUVOIR UNE MARQUE : QUELS RISQUES ?

Si les avantages paraissent évidents, il ne faut pas pour autant occulter les risques que présente le marketing d’influence. 

De manière générale, un partenariat mal encadré peut être une source de déception, notamment lorsque les retombées attendues en termes de chiffres d’affaires ou de notoriété ne sont pas au rendez-vous. Difficile alors de déterminer les causes : le manque d’engouement vient-il du produit ou du service en lui-même, du choix de l’influenceur, du discours de la marque ou alors d’une mauvaise exécution du partenariat par l’influenceur ?  Bien définir les obligations respectives dans un contrat peut faciliter l’analyse de l’opération a posteriori.  

La clientèle sensible aux thématiques de consommation éco-responsable et de produits naturels est très exigeante quant aux informations sur les produits. Ainsi, une communication sur un produit imprécise ou comportant des erreurs peut ternir l’image de la marque et celle du créateur de contenu. Dans des cas extrêmes, l’opération peut déclencher un bad buzz qui met à mal la réputation de la marque et expose l’influenceur à du cyberharcèlement. 

De plus, l’origine des matières, le lieu de fabrication, les labels et autres certifications sont autant d’indications réglementées par le Code de la consommation. Au-delà de la déception des clients, des erreurs en la matière sont passibles de sanctions prévues en matière de pratiques commerciales déloyales et trompeuses.

Les sanctions sont particulièrement sévères lorsque les pratiques portent sur des allégations environnementales. En effet, le montant de l’amende peut alors atteindre 80% des dépenses engagées pour la réalisation de la publicité (article L.132-2 du Code de la consommation). Ainsi le législateur s’assure que la marque ne tire aucun profit de l’opération. 

De plus, lorsqu’une pratique commerciale trompeuse est commise par l’intermédiaire d’un réseau social, les peines peuvent aller jusqu’à cinq ans de prison et 750 000 euros d’amende.

La loi du 9 juin 2023 prévoit en outre des obligations d’information renforcées, dans un objectif de protection du consommateur. Ainsi, des mentions doivent apparaître de manière claire, lisible et compréhensible sur les contenus des influenceurs. Des exemples de mentions sont donnés par la loi :

• “Images retouchées” lorsque l’image est traitée pour modifier l’apparence du visage ou de la silhouette. 
• “Images virtuelles” lorsque l’intelligence artificielle est utilisée pour représenter un visage ou une silhouette.
• “Publicité” ou “collaboration commerciale” lorsque l’influenceur poursuit une intention commerciale.

Il est possible de remplacer ces mentions par des mentions équivalentes. 

PARTENARIAT MARQUE / INFLUENCEUR : POURQUOI ÉTABLIR UN CONTRAT ?

Le contrat pose les bases d’un respect mutuel entre la marque et l’influenceur et clarifie les obligations de chacun.

Lors de la rédaction, l’enjeu est triple : 

• préserver l’image de la marque et de l’influenceur,
• assurer le respect de la réglementation de la publicité et le droit de la consommation
• assurer l’équilibre économique du partenariat

Avant d’aborder en détail le contenu du contrat liant la marque et l’influenceur, il convient de clarifier la nature de ce dernier.

Dans la mesure où l’influenceur prête son image à la promotion des produits, son activité peut correspondre à la définition légale de la prestation de mannequinat (article L.7123-2 du Code du travail).

« Est considérée comme exerçant une activité de mannequin, même si cette activité n’est exercée qu’à titre occasionnel, toute personne qui est chargée :
1° Soit de présenter au public, directement ou indirectement par reproduction de son image sur tout support visuel ou audiovisuel, un produit, un service ou un message publicitaire ;
2° Soit de poser comme modèle, avec ou sans utilisation ultérieure de son image.»

Le contrat le liant avec la marque sera alors obligatoirement un contrat de travail aux termes de l’article L. 7123-3 du Code du travail. 

Cependant, la plupart du temps, c’est un simple contrat de prestation de service qui est conclu entre la marque et l’influenceur. Ce contrat est soumis aux règles du droit commun des contrats prévues dans le Code civil. Le principe est celui de la liberté contractuelle, dans le respect des autres dispositions légales applicables. 

Lorsque le contrat prévoit l’exercice de l’influence en ligne, la loi du 9 juin 2023 et ses décrets s’appliquent. L’article 8 de cette loi en particulier définit les mentions et clauses devant obligatoirement figurer dans le contrat. Un décret d’application est en cours d’élaboration pour préciser les obligations découlant de cet article. 

CONTRAT MARQUE / INFLUENCEUR : 5 CLAUSES INCONTOURNABLES

Nous avons pris le parti dans cet article de présenter les clauses indispensables dans tout contrat entre marque et influenceur, quel que soit le support. Elles rejoignent en partie les clauses obligatoires imposées par la loi du 9 juin 2023 : 

• l’identité des parties
• la nature des missions confiées à l’influenceur
• les modalités de rémunération 
• les droits et obligations des parties notamment en matière de propriété intellectuelle
• l’application du droit français lorsque le public cible de la campagne est situé en France

1. Définition de la prestation

Il existe plusieurs types de coopérations, et les acteurs du marketing d’influence regorgent de créativité pour toujours en trouver de nouvelles. Parmi les plus courantes, on retrouve :

• l’envoi de produit en échange de visibilité (ex : démonstration de l’utilisation du produit publiée sur les réseaux sociaux de l’influenceur)
• l’organisation d’un jeu-concours publié sur les réseaux sociaux de l’influenceur
• la mise à disposition d’un code promo par l’influenceur à valoir sur le site e-commerce de la marque

Ces opérations ont chacune des implications juridiques différentes. Le plus important consiste, à cette étape, décrire la prestation de manière précise et complète.

La marque pourra annexer au contrat un mémo ou une charte. Ce document annexe contiendra des informations précises concernant les produits ou les valeurs de la marque. Il ne devra pas entraver la liberté d’expression du créateur de contenu. 

La marque peut également transférer à l’influenceur un document récapitulatif de ses obligations légales. Ce document a des vertus pédagogiques et limite les éventuels faux-pas des influenceurs non-informés sur leurs obligations légales. En acceptant formellement de s’y conformer, le créateur de contenu prend conscience qu’il engage sa responsabilité auprès de la marque en cas de dérapage.  

FOCUS SUR LE CODE DE LA ROUTE DE L’INFLUENCE

L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) délivre depuis 2021 le Certificat de l’Influence Responsable à destination des influenceurs. Ce certificat, élaboré après analyse de 30 000 contenus promotionnels par l’Observatoire de l’Influence Responsable, distingue les influenceurs conscients de leurs responsabilités et des règles applicables à leur activité. En décembre 2024, plus de 1950 créateurs de contenu étaient certifiés. Il servira d’indicateur aux consommateurs et aux marques. Pour rappel, l’ARPP émet des recommandations qui constituent le cadre déontologique de la publicité en France.  

Sans passer le certificat, les influenceurs peuvent s’entraîner sur un quizz élaboré en partenariat avec l’agence Influence 4 You pour tester leurs connaissances en matière de règles publicitaires applicables.   La loi ayant été modifiée le 6 novembre 2024, ce quizz est actuellement en cours de refonte.

Jusqu’à la modification de la loi, le test était très complet. Il aborde notamment la mention de caractère publicitaire des communications sur différents réseaux, les règles spécifiques applicables à la promotion de produits alimentaires ou cosmétiques, le statut des influenceurs mineurs, les publicités portant sur les jeux d’argent ou l’alcool ou encore le greenwashing.  La nouvelle version de ce test devrait continuer dans le prolongement de la première.

Les influenceurs peuvent utilement consulter le Guide de bonne conduite de l’Influence commerciale publié par le Gouvernement en décembre 2023 pour faire le point sur leurs droits et obligations dans le cadre de leur activité.

2. Conditions de rémunération d’un influenceur

Là encore, les dispositifs n’ont de limite que l’imagination des publicitaires. 

La rémunération de l’influenceur se fait en nature ou en numéraire (versement d’une somme d’argent). Le montant versé peut être fixe ou proportionnel. Pour prévenir tout litige, le mode de calcul de la rémunération sera défini dans le contrat. 

Par exemple, lorsque l’influenceur met en place un code promo, il peut percevoir un pourcentage des ventes effectuées avec le code. Cela impose de mettre en place un mécanisme de traçabilité des commandes. Lors de la mise en place du suivi, il faudra veiller à respecter les droits des clients relatifs à leurs données personnelles.  

3. Droits sur le contenu créé

Le contenu créé par l’influenceur autour du produit ou du service de la marque est protégé par le droit d’auteur s’il est reconnu comme original. Lorsque la marque souhaite réutiliser ce contenu sur ses propres réseaux, elle doit prévoir une clause de cession des droits d’auteur dans le contrat. 

4. Résolution des litiges

Prévoir des modes amiables de règlement des litiges permet de préserver l’image de la marque et de l’influenceur. Un traitement amiable et confidentiel des litiges évite de les étaler au grand jour.

5. Clause de confidentialité

Cette clause permet de protéger la stratégie de la marque en évitant que l’influenceur n’en révèle les tenants et aboutissants à des marques concurrentes. L’influenceur peut également souhaiter garder confidentielles les conditions de la collaboration afin d’adapter plus librement ses tarifs à chaque annonceur.  

💡La loi du 9 juin 2023 et le Code de la consommation ne sont pas les seules législations à respecter. En effet, l’influenceur ainsi que la marque devront également se soumettre aux règles propres à chaque réseaux sociaux sur lesquels la collaboration aura lieu.

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