Parmi les étapes du parcours client, l’emballage joue un rôle essentiel dans la construction de l’image de votre marque. Conscient des enjeux environnementaux en tant que marque responsable, quels sont les paramètres à prendre en compte lors de la conception de vos emballages ? Faisons le point dans cet article.
Les enjeux environnementaux des emballages
La réflexion sur les emballages participe à la démarche d’éco-conception qui impose aux metteurs en marché de produits textiles d’améliorer l’impact environnemental de leurs produits sur l’ensemble de leur cycle de vie.
En tant qu’outil de protection du produit ou de communication au consommateur, l’emballage est soumis à diverses réglementations.
L’emballage comme outil de protection du produit
Les polybags sont des sacs plastiques qui enveloppent les vêtements de manière individuelle. Apposés directement sur le lieu de fabrication, ils accompagnent ensuite le vêtement jusqu’aux entrepôts logistiques de la marque puis dans les boutiques ou directement chez les consommateurs lors d’un achat en ligne.
L’association Paris Good Fashion mène depuis 2021 en région parisienne une expérimentation de collecte de cintres et polybags en magasins en vue de leur réemploi.
En effet, la question de la systématisation de leur collecte, tri et revalorisation se pose. Ainsi, est-il possible d’éviter d’employer ces polybags pour votre marque ? Le groupe de travail mené par l’association Fashion Green Hub, Mode sans plastique, a publié en 2022 un livre blanc proposant des alternatives à l’usage des polybags.
L’emballage comme outil de communication au consommateur
Les mentions obligatoires sur les emballages
Le Triman est une signalétique obligatoire en France sur les emballages de produits à destination des consommateurs depuis le 1er septembre 2022, avec un délai d’écoulement des emballages en circulation ayant expiré le 1er janvier 2023.
Cette signalétique renseigne le consommateur sur les règles de tri applicables à l’emballage sur lequel elle est apposée. La signalétique officielle est fournie par l’un des éco-organismes chargé de la filière emballages.
Focus sur la responsabilité élargie du producteur
L’article L541-10 du code de l’environnement pose le principe de la responsabilité élargie du producteur. Les entreprises qui mettent sur la marché des produits à destination des consommateurs qui deviendront à terme des déchets sont tenus de mettre en place un système de gestion de ces derniers.
Pour ce faire, elles peuvent mettre en place leur propre système de collecte, tri et réemploi ou alors adhérer à un éco-organisme qui s’en charge de manière globale pour toute la filière. Les entreprises adhérentes versent une éco-contribution modulée en fonction des quantités de produits mis sur le marché, afin de financer l’exécution de cette mission.
L’article L541-10-1 du code de l’environnement prévoit la liste des produits générateurs de déchets relevant du principe de responsabilité élargie du producteur. Il s’agit notamment des emballages de produits consommés ou utilisés par des consommateurs ou des professionnels, ainsi que des textiles d’habillement, chaussures ou linge de maison neuf.
L’éco-organisme des produits textiles est Re-fashion, tandis que ceux en charge des emballages sont Citeo, Adelphe ou Likeo.
Conseils pratiques pour les marques de mode
- adhérez à un éco-organisme pour la gestion des déchets que deviendront les emballages de vos produits.
- fournissez à votre graphiste, à votre imprimeur ou au prestataire chargé de la conception et de la fabrication de vos emballages les éléments de signalétique Triman
- menez une réflexion active sur la manière de réduire l’usage de polybags et autres matières plastiques sur toute votre chaîne de valeur, de l’usine au consommateur, et mettez en place les actions nécessaires.
Les mentions interdites sur les emballages
Aux termes de l’article L. 541-9-1 du code de l’environnement, il est interdit de faire figurer sur les emballages de produits neufs les mentions “respectueux de l’environnement” et “biodégradable”, ainsi que toute allégation environnementale équivalente.
Focus sur la réglementation anti-déforestation
Lorsque les emballages sont en papier, une bonne pratique consiste à vérifier que les matériaux sont issus de forêts gérées de manière durable, ce dont témoignent les labels FSC.
Un vigilance particulière sur l’origine des emballages en papier et carton est imposée aux entreprises ayant le statut de metteur en marché visées par le règlement anti-déforestation. Il s’agit des grandes entreprises au sens de la directive 2013/34/UE, c’est à dire celles dépassant deux des trois seuils annuels suivants :
- total du bilan: 20 000 000 EUR ;
- chiffre d’affaires net: 40 000 000 EUR ;
- nombre moyen de salariés au cours de l’exercice : 250.
Elles doivent s’assurer, notamment pour les produits visés au chapitre 4819 de la nomenclature douanière, incluant les emballages en papier, que les matériaux utilisés pour les fabriquer ont été extraits dans le respect des lois locales, dans des conditions exemptes de contribution à la déforestation ou à la dégradation des forêts. Elles doivent en justifier sur demande à l’administration.
Conseils pratiques pour les marques de mode
- Soyez vigilants sur les mentions figurant sur vos emballages au regard du droit de la consommation
- Restez informés de l’évolution des réglementations françaises et européennes afin d’assurer votre conformité.
Les enjeux de propriété intellectuelle des emballages
L’emballage est un actif incorporel d’une marque, surtout s’il est travaillé pour rendre le produit désirable en dépit de toutes les contraintes réglementaires induites par les règles vues ci-dessus etc.
En conséquence, il peut être opportun de le protéger afin de le défendre en cas de reproduction ou d’imitation.
Les modalités de protection des emballages
Déposer une marque
La marque a pour fonction de garantir l’origine d’un produit ou d’un service auprès des consommateurs. En effet l’apposition du signe sur les produits permet de distinguer les produits/services d’une entreprise de ceux de ses concurrents.
Aussi, le dépôt d’une marque semi-figurative (combinant des éléments verbaux et stylisés) est courant dans le milieu de la mode et des cosmétiques, afin de protéger la singularité des emballages de certains produits.
Par exemple, l’emballage d’un parfum peut être protégé à titre de marque ; c’est le cas de la collection de parfum Aqua Allegoria de Guerlain.
Le parfum Teazzurra est par exemple déposé en tant que marque de l’Union européenne n°014532998
Et les marques de couleur ?
Parfois, la couleur utilisée pour l’emballage de produits (notamment de luxe) nous évoque tout de suite le nom d’une marque.
On pense par exemple à la couleur orange utilisée par Hermès pour le conditionnement de ses produits.
Le dépot d’une marque de couleur avait justement été demandé par la maison de luxe auprès de l’office européen, et était décrite comme telle (demande n°002965549) : “La marque est constituée par la nuance de couleur des conditionnements des produits. Elle se caractérise comme suit: L : 58.32 a : 41.91 b : 48.06 avec un delta E de 2 (mesure effectuée sous une illuminance de D 65/10ş).”
La marque a été toutefois été refusée à l’enregistrement pour défaut de distinctivité (article 7 1) RMUE).
Déposer un dessin ou un modèle
Destiné à protéger l’apparence d’un produit, le dépôt d’un dessin ou d’un modèle peut encore être utile afin de protéger un emballage ou l’une de ses parties.
L’octroi de ce titre de propriété industrielle dépend de la réunion de deux conditions :
- La nouveauté : un produit est nouveau lorsqu’il diffère de ce qui existe déjà sur le marché
- Le caractère propre : un produit présente un caractère propre lorsqu’il suscite une impression générale différente des dessins et modèles qui existent déjà
Non contraignant et peu coûteux, on retrouve divers dessins et/ou modèles déposés dans le milieu de la cosmétique notamment, comme le dépôt du modèle n°DM/219119 – 001, protégeant un boîtier de maquillage L’Oréal, composé de plusieurs compartiments.
Protection par le droit d’auteur
Les œuvres susceptibles de bénéficier d’une protection par le droit d’auteur sont énumérées à l’article L.112-2 du Code de la propriété intellectuelle.
Cette liste n’est toutefois pas limitative, ce qui permet en principe de pouvoir intégrer l’emballage d’un produit dans cette liste, à condition que soit caractérisée l’empreinte de la personnalité de son auteur.
Pour protéger votre emballage, vous n’aurez pas de dépôt ni de formalité à effectuer.
En revanche, si vous considérez que l’un de vos concurrents vous a copié, ce sera à vous de prouver que votre œuvre est bien originale et marquée par l’empreinte de votre personnalité.
La stratégie de protection de vos emballages s’élabore au cas par cas. Selon les outils choisis, vous disposerez de plusieurs actions pour vous défendre en cas de reprise de vos éléments d’emballage distinctifs par une marque concurrente. Si vous êtes dans cette situation, contactez-nous pour échanger sur les actions possibles.
Les actions possibles en cas de copie des emballages
Si l’emballage de votre produit est protégé à titre de marque ou de dessin et modèle, il vous sera possible de le protéger contre toute reproduction ou imitation illicite grâce à l’action en contrefaçon.
Pour les marques, elle est prévue à l’article L.716-4 du Code de la propriété intellectuelle, selon lequel “L’atteinte portée au droit du titulaire de la marque constitue une contrefaçon engageant la responsabilité civile de son auteur. (…)”
Pour les dessins et modèles l’article L.521-1 du même Code prévoit : “Toute atteinte portée aux droits du propriétaire d’un dessin ou modèle, tels qu’ils sont définis aux articles L. 513-4 à L. 513-8, constitue une contrefaçon engageant la responsabilité civile de son auteur. (..)”
En matière de droits d’auteur, l’article L.122-4 du même code dispose : “Toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de l’auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause est illicite. Il en est de même pour la traduction, l’adaptation ou la transformation, l’arrangement ou la reproduction par un art ou un procédé quelconque.”
La reproduction ou l’imitation de l’emballage de votre produit par un concurrent peut encore être sanctionnée à défaut de la détention d’un titre, sur le fondement de la concurrence déloyale et le paristime.
A titre d’illustration, la marque ADOPT’ PARFUM a récemment obtenu gain de cause lors d’une action intentée contre l’un de ses concurrents, qui utilisait à la fois un conditionnement, une présentation des produits et une communication très similaire à ceux du demandeur.
Les juges ont retenu que “en utilisant un conditionnement quasi-identique pour commercialiser leurs parfums, associé à une présentation de ces produits en magasin de manière très proche voire identique, auxquelles s’ajoute une communication très similaire soulignant la possibilité de changer de parfum au gré des envies ou humeurs, les sociétés Cosmetics Europe Création et Centre Europe Conditionnement ont commis des actes de concurrence déloyale et parasitaire au préjudice de la société Adopt’,” (Cour d’appel Paris, 13 janvier 2023, RG n°21/05404).
Article co-rédigé avec Juliette La Marca.
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