Mode et Upcycling : quels enjeux juridiques pour les marques ?

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Dans le secteur de la mode, la revalorisation de matières existantes est un moyen efficace de réduire l’impact environnemental de l’ensemble de l’industrie. Quels sont les enjeux juridiques des marques de mode et des entreprises qui se construisent autour de l'upcycling ?

L’upcycling ou le “surcyclage” est un terme qui signifie littéralement “recycler par la haut”. Contrairement au recyclage, où le produit obtenu au terme de son traitement est de qualité moindre que l’original, les produits upcyclés ont une valeur supérieure à celle des matériaux de départ.

Dans les années 90, l’ancien ingénieur allemand reconverti en architecte d’intérieur Reiner Plitz a défini l’upcycling comme

« l’action de récupérer des matériaux ou des produits dont on n’a plus l’usage afin de les transformer en matériaux ou produits de qualité ou d’utilité supérieure ». 

Wikipedia

Dans le secteur de la mode, la revalorisation de matières existantes est un moyen efficace de réduire l’impact environnemental de l’ensemble de l’industrie. A grande échelle, elle permettrait de réduire à la fois la production de déchets textiles et la fabrication de matières premières, tout en continuant à satisfaire les consommateurs de mode à l’affût de nouveautés.

Les contraintes de l’upcycling dans le secteur de la mode

A l’heure actuelle, le surcyclage dans la mode présente trois contraintes majeures. 

  1. Tout d’abord, la quantité de tissu identique disponible est faible, ce qui permet uniquement de créer des pièces uniques ou des collections très restreintes.
  2. De plus, le processus créatif est plus complexe et plus long. Les patrons de vêtements doivent prendre en compte la quantité, la qualité et la forme du tissu disponible, afin de l’utiliser de manière optimale. Il faut aussi prendre en compte les phases de collecte, de tri et de nettoyage des matières premières.
  3. Ces deux contraintes mènent logiquement à la dernière : le coût du produit fini demeure relativement élevé pour le client final. 

Les jeunes marques de mode s’approprient l’upcycling. Elles travaillent dur pour en contourner les contraintes et notamment réduire les coûts de production des vêtements. L’étude réalisée par l’association étudiante FaStainable en témoigne. Leur objectif assumé : démocratiser la mode upcyclée afin qu’elle devienne la norme.  D’autres modèles d’affaires émergent autour de la mode et du surcyclage.

LES BUSINESS MODELS QUI EMERGENT AUTOUR DE L’UPCYCLING 

Le sourcing des matières premières

Certaines entreprises se spécialisent dans la collecte de tissus “dormants” auprès des grandes maisons de couture ou d’ateliers de fabrication. Ces tissus sont ensuite vendus aux jeunes marques qui en ont besoin pour créer leurs collections upcyclées. 

Par exemple, Adapta s’est spécialisée dans le cuir et assure la traçabilité des matériaux proposés.

Un autre modèle d’affaires est la plateforme de mise en relation entre les jeunes créateurs en recherche de tissu et les marques et ateliers de production disposant de fin de rouleaux ou de tissus dormants. C’est ce que propose par exemple Uptrade.

Les marques de mode spécialisées dans l’upcycling

Certaines jeunes marques de mode prennent le parti de ne travailler qu’avec des matériaux upcyclés.  L’upcycling commence par la collecte de textiles inutilisés : fins de rouleaux d’ateliers de production, linge de maison usagé, vêtements défectueux. Ces tissus sont parfois nettoyés puis ré-assemblés pour créer une nouvelle pièce de tissu, à partir de laquelle sont créés de nouveaux vêtements. C’est l’un des procédés qu’emploie la maison Marine Serre pour créer des pièces de haute couture upcyclées.

Dans d’autres cas, le tissu est utilisé en l’état (sans réassemblage en rouleau), comme chez la marque Les Récupérables, qui propose une série limitée de modèles déclinés en plusieurs tissus et matières.

L’upcycling peut aussi consister à retravailler un vêtement existant pour lui ajouter de la valeur ou permettre de continuer à le porter sous une autre forme. C’est notamment le concept de la marque Resap Paris.

Les collaborations entre marques

Les collaborations entre marques établies et jeunes marques spécialisées dans l’upcycling est un bon moyen pour les marques traditionnelles de s’inscrire dans une démarche plus responsable, sans bouleverser d’un seul coup l’intégralité de leur chaîne de production. Les marques partenaires élaborent une collection commune à partir de tissus inutilisés fournis par la marque traditionnelle et du savoir-faire de la marque qui pratique le surcyclage.

Les prestations de service aux particuliers

L’upcycling se pratique aussi à l’échelle de l’individu. Certains services de retouches en ligne étendent leur activité à l’upcycling. Ces plateformes mettent en relation des professionnels de la couture avec des particuliers souhaitant transformer un vêtement afin de continuer à le porter d’une manière différente. Chez Tilli, les couturiers se déplacent même à domicile pour faciliter au maximum la démarche du client.

Toutes les entreprises sont citées à titre d’illustration et n’ont pas de lien avec le cabinet.

LA DIVERSITE DES ENJEUX JURIDIQUES DE L’UPCYCLING

L’étiquetage

Quid de l’étiquetage des vêtements upcyclés ?

L’indication de mentions valorisantes relatives au lieu de fabrication du vêtement ou de l’origine des fibres est facultative. Cependant, si la marque choisit de mentionner ces éléments, les termes utilisés ont toute leur importance. 

Si un vêtement est confectionné en France, à partir d’étoffes fabriquées en France, quelle que soit l’origine des fibres utilisées, l’étiquetage peut comporter les mentions « fabriqué en France » et « made in France ».

Si le vêtement est confectionné en France, à partir d’étoffes fabriquées à l’étranger, l’étiquetage peut comporter la mention « confectionné en France ». [Source : BID no 3/1995, p. 16, no 95-090]

Une mention du type « tissu tissé en France » ou « étoffe tissée en France » peut être employée pour désigner des vêtements fabriqués à l’étranger à partir de tissus fabriqués en France. 

L’étiquetage d’entretien est également facultatif. Dès lors que la marque souhaite utiliser les symboles classiques en la matière, elle doit adhérer au COFREET, car ces symboles ne sont pas libres de droit. 

Enfin, l’étiquette de composition est obligatoire. Les matières mentionnées doivent correspondre aux dénominations des fibres textiles énumérées à l’annexe I du règlement européen n° 1007/2011 du 27 septembre 2011. 

Propriété intellectuelle

Lorsqu’un vêtement de marque est retravaillé, la question de la mention de la marque du vêtement d’origine se pose. L’usage du logo constitue également une problématique, par exemple lorsque celui-ci est imprimé sur le tissu utilisé pour créer un nouveau vêtement ou accessoire. 

Dans le cadre d’une collaboration où les pièces conçues portent le logo des deux marques, des contrats de licence de marque croisées sont utiles pour délimiter les conditions d’usage des marques respectives. Ces clauses peuvent être incluses dans le contrat de partenariat global

La question de la protection des créations, élaborées en collaboration ou non, devrait également faire l’objet d’une réflexion en amont. Divers mécanismes tels que le droit d’auteur ou la protection par dessin et modèle sont envisageables. 

Présentation des produits et publicité

La communication sur les produits se doit d’être loyale et transparente, afin que le consommateur final soit parfaitement informé de la nature des produits qu’il achète. Par exemple, un vêtement réalisé à partir d’un tissu upcyclé peut comporter des traces d’usure, ce dont le consommateur devra être informé avant l’achat. La réglementation des pratiques commerciales déloyales et trompeuses prévue aux articles L121-1 et suivants du code de la consommation s’applique. Si l’upcycling est plutôt valorisé par les consommateurs, il s’agit d’être précis dans les informations communiquées pour ne pas tomber dans le piège du greenwashing.

Les garanties dues au consommateur sont différentes selon qu’il s’agit de produits neufs ou d’occasion. Selon le procédé utilisé pour réaliser les pièces upcyclées, il faudra qualifier les vêtements vendus et informer le consommateur sur les garanties dont il dispose en conséquence. 

Vente en ligne B2B/B2C

Les règles applicables à la vente en ligne varient selon que l’acheteur final est un consommateur ou un professionnel. Les conditions générales de vente retracent la réglementation applicable ainsi que la politique commerciale de l’entreprise. Les plateformes de mise en relation se doivent également de prévoir des conditions générales d’utilisation précisant leur mode de fonctionnement et posant les règles notamment en matière de responsabilité.

Conformément au RGPD, dès lors que des données personnelles sont collectées sur les sites web, une politique de confidentialité doit être mise à disposition. Le consentement de l’utilisateur doit être recueilli si des cookies non essentiels sont potentiellement déposés sur le terminal de l’utilisateur lors de la visite du site. 

Vous avez créé ou envisagez de créer une entreprise autour de l’upcyling ? Je vous propose d’échanger sur votre concept ou business model pour faire le tour des aspects juridiques à prendre en compte et vous proposer un accompagnement sur -mesure

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