Vous savez certainement que de nombreuses marques du secteur indiquent leur ville d’origine dans leur nom : Chanel Paris, Burberry London, Kate Spade New York…
Cette pratique est très répandue dans les milieux de la mode et de la cosmétique de luxe : une étude a révélé que 42% des marques de luxe françaises ont déposé le nom “Paris” dans au moins une de leur marques (source : Creads, 2016).
Le mot « Paris » est devenu un marqueur du luxe à la française par sa qualité de capitale de la mode, mais du point de vue juridique, il s’agit avant tout d’une indication géographique dont l’usage dans un nom de marque est règlementé.
Faisons le point sur cette règlementation ainsi que sur la jurisprudence concernant l’emploi du mot « Paris » en particulier. Nous terminerons par des conseils pratiques pour savoir s’il est pertinent d’intégrer cette indication à votre marque.
Qu’est ce qu’une indication géographique ?
L’indication géographique protégée se présente sous plusieurs formes, souvent connues du grand public, comme les appellations d’origines (AO) ou les Indications Géographiques Protégées (IGP) qui se trouvent particulièrement apposés sur des produits de consommation, tels que les vins ou les fromages.
Le but de ces indications géographiques est de permettre d’informer le consommateur sur la provenance des produits qu’il achète, dans la mesure où ces produits revêtent une notoriété propre à leur origine géographique.
Par exemple, le “champagne” est une boisson soumise à une Appellation d’Origine Contrôlée qui a pour effet de réserver strictement l’utilisation de ce terme aux producteurs qui produisent et transforment le produit dans la région éponyme et selon un certain cahier des charges (article L.721-1 du code de la propriété intellectuelle).
Ce principe est déclinable aux produits de mode depuis la promulgation de la loi du 17 mars 2014, qui a créé l’Indication Géographique protégeant les Produits Industriels et Artisanaux (articles L.721-2 et suivants dans le code de la propriété intellectuelle):
“Constitue une indication géographique la dénomination d’une zone géographique ou d’un lieu déterminé servant à désigner un produit, autre qu’agricole, forestier, alimentaire ou de la mer, qui en est originaire et qui possède une qualité déterminée, une réputation ou d’autres caractéristiques qui peuvent être attribuées essentiellement à cette origine géographique. Les conditions de production ou de transformation de ce produit, telles que la découpe, l’extraction ou la fabrication, respectent un cahier des charges homologué par décision prise en application de l’article L. 411-4.”
(art. L.721-2 CPI)
À ce jour, le milieu de la mode compte deux IGPIA, les charentaises et les linges basques, mais beaucoup d’autres pourraient voir le jour dans les prochaines années.
La protection qui est accordée à ces produits industriels et artisanaux choisis permet de réserver l’utilisation de ce nom aux producteurs agréés.
Comment utiliser une indication géographique pour ma marque de mode ?
L’impact des indications géographiques n’est pas limité aux seules indications protégées sous le titre d’une AOC ou d’une IGPIA, en raison des caractéristiques du régime des marques.
En l’occurrence, l’article L.711-2 du code de la propriété intellectuelle prévoit que les marques ne peuvent être constituées d’éléments susceptibles de designer la qualité ou la provenance géographique des produits et services. Cela rendrait le signe descriptif, et il ne remplirait alors plus la fonction distinctive de la marque.
La jurisprudence a interprété cette interdiction de manière large, en limitant l’interdiction d’utilisation des provenances géographiques aux produits pour lesquels ils sont connus.
Par exemple, la Cour d’appel de Paris a décidé le 13 octobre 2004 que le nom géographique “Zanzibar” était évocateur de la notion d’épice, mais pas de parfums, et qu’elle pouvait de ce fait être utilisée dans une marque de produits de parfumerie.
Mais, l’article L.711-2 du code de la propriété intellectuelle prévoit également que les marques déceptives sont interdites, c’est à dire les marques de nature à induire en erreur le consommateur. Une marque contenant un élément géographique mais qui ne serait pas lié au produit en lui-même pourrait être de nature à décevoir le consommateur.
En conséquence, le choix d’une composante géographique est un choix complexe. Le principe à retenir est que l’apposition d’une indication géographique ne doit avoir pour effet ni de vous réserver indûment une appellation, ni d’induire en erreur le consommateur sur la provenance réelle du produit.
Puis-je utiliser l’indication “Paris” dans mon nom de marque de mode ?
Si vous êtes une marque de mode française, de surcroit implantée en région parisienne, il est normal que vous soyez tenté.e d’utiliser le terme “Paris” dans votre nom de marque.
Cette question a suscité un vif débat il y a quelques années, lorsque la municipalité s’est opposée à l’enregistrement d’une marque “#Paris”, déposée pour des produits dans le domaine de l’habillement.
La Cour d’appel de Paris, dans un arrêt du 26 juin 2018 a fait droit à l’opposition de la ville, considérant que la marque portait atteinte à ses intérêts, dans la mesure où la ville s’investit fortement dans les domaines de la mode, et jouit d’une notoriété sur ces sujets. Ainsi, la marque #Paris était de nature à induire en erreur le consommateur, lui faisant croire qu’un produit ou service s’était vu attribuer une garantie officielle de la part de la ville.
Alors, pourquoi autant de marques contiennent-elles le terme “Paris” ?
La subtilité tient au fait que les marques utilisant la dénomination “Paris” le font conjointement avec leur nom propre et distinctif, par exemple, “Saint Laurent Paris”. Face à cette marque composée de plusieurs éléments verbaux, la partie “Paris” n’est pas celle qui est sujette à protection.
Cela permet d’écarter le risque provenant de la descriptivité de la provenance géographique.
Une condition est cependant posée par l’Institut National de la Propriété Industrielle, qui a pour but d’empêcher la déceptivité de la marque. Une marque utilisant le terme “Paris” doit effectuer sa production en France. L’INPI opère des contrôles pour s’assurer du respect de cette obligation, et peut apposer des sanctions, jusqu’au refus d’enregistrement de la marque ou le prononcé de sa nullité.
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