Les créateurs de marque qui se lancent en 2024 intègrent pour la grande majorité les contraintes environnementales et sociales dès la conception de leurs collections. Elles mettent cette démarche en avant auprès de leur clientèle cible à travers des allégations environnementales.
Les marques établies, en transition vers des modèles plus circulaires et durables, souhaitent également communiquer sur leur démarche, tant auprès de leur clientèle que de nouvelles cibles.
Cependant, l’envers de la médaille existe aussi. S’appuyant sur le fait que les consommateurs sont de plus en plus sensibles à l’impact environnemental de leurs achats, jusqu’à se sentir coupables pour une minorité (41% selon une étude récente), certaines grandes enseignes se sont empressées de lancer des collections estampillées “green”, sans que l’impact positif sur l’environnement ne soit réellement démontré.
La législation vient lutter contre ces dérives, tant au niveau national qu’au niveau européen. Quel en est l’impact sur la communication des marques ?
La réglementation française sur les allégations environnementales
Définition des allégations environnementales
Une allégation environnementale, selon la norme ISO 14021, est un message à caractère commercial visant à valoriser un produit au regard de ses caractéristiques environnementales.
Elle peut figurer sur tous types de supports : le produit, son emballage, sa fiche produit sur un site marchand, sur une fiche technique etc. Il peut s’agir de texte ou d’une représentation graphique.
Depuis la transposition d’une directive de 2009, les pratiques commerciales trompeuses sont sanctionnées dans le cadre de relations commerciales entre un consommateur et un professionnel.
Le fait, pour un professionnel, de fournir des informations susceptibles d’induire le consommateur en erreur, en vue de le pousser à effectuer un achat qu’il n’aurait pas fait s’il avait été correctement informé, est passible de sanctions financières.
Exemples de pratiques commerciales trompeuses en matière environnementale
Par exemple, le fait d’afficher un label sans être en mesure de prouver son adhésion à celui-ci et le respect du cahier des charges constitue une pratique commerciale trompeuse (article L121-4 du code de la consommation).
L’article R541-223 du code de l’environnement vient préciser qu’il est interdit d’indiquer qu’un produit neuf est “respectueux de l’environnement” ou toute allégation environnementale similaire.
Exception : focus sur l’éco-label européen
⚠️ Attention : un produit titulaire du label écologique européen respectant les règles de marquage précisées à l’annexe II du règlement n° 66/2010 du Parlement européen et du Conseil du 25 novembre 2009 peut faire état des mentions autorisées sans contrevenir au droit national.
Ce texte prévoit la possibilité d’utiliser un label contenant une zone de texte. Les mentions à ajouter dans cette zone dépendent du type de produit. Pour les produits textiles, la liste des mentions autorisées figure dans une décision de la commission du 5 juin 2014.
Les allégations autorisées sont les suivantes :
- Production de fibres plus durable (ou mention spécifique à choisir selon les fibres utilisées)
- Procédés de production moins polluants
- Usage limité de substances dangereuses
- Durabilité éprouvée
L’outil pour contrôler ses allégations environnementales : le guide du CNC
Pour les produits non certifiés, il convient d’identifier les allégations environnementales pouvant être potentiellement considérées comme similaires à celles expressément interdites. Un guide élaboré par le Conseil National de la Consommation en 2023 indique la liste des indications similaires.
Les allégations environnementales interdites
Le guide du CNC précise que toute allégation générique et n’étant pas basée sur des preuves accessibles et compréhensibles est à proscrire.
Parmi elles, on retrouve :
- « vert »,
- « ami de la nature »,
- « écologique »,
- « écologiquement correct »,
- « ménage le climat »,
- « préserve l’environnement »,
- « eco-responsable »,
- « favorable à l’environnement ».
Les allégations environnementales légitimes
Pour aller plus loin, la logique du CNC est proche de celle employée par la directive européenne à venir “Green claims”. Plutôt que d’interdire certains mots en toutes circonstances comme le fait le code de l’environnement, cette approche vise à demander aux entreprises d’étayer leurs allégations.
Elles doivent apporter la preuve qu’ils peuvent légitimement mettre ces caractéristiques en avant.
Ainsi selon le guide il est possible de dire qu’un vêtement est fabriqué à partir d’une matière première “biosourcée”, mais seulement si les conditions suivantes sont remplies :
- Une explication est fournie concernant le caractère biosourcé du produit, à savoir :
- Des précisions lisibles et visibles sur la teneur en matière/carbone biosourcé(e) du produit et/ou son emballage.
- Des précisions sur ce qui est biosourcé : le produit, l’emballage ou un composant.
- Des précisions sur la ou les biomasse(s) et/ou la ou les matière(s) biosourcée(s) employée(s) dans le produit.
- Des informations sont fournies sur la nature et si possible l’ampleur des réductions d’impacts environnementaux résultant de la démarche biosourcée.
La démarche pour maîtriser sa communication environnementale
Ainsi, les entreprises doivent d’autant plus mettre en œuvre une réelle stratégie de communication concernant ces allégations. Elles ne doivent pas venir uniquement du département marketing, mais en collaboration avec les départements produit et achats, qui doivent veiller à ce que toutes les preuves soient réunies. Si l’on remonte la chaîne, c’est au niveau des achats de matière première qu’il faudra demander les certificats.
Il est en effet impossible de se baser uniquement sur une information dans un e-mail du fournisseur pour confirmer ses dires.
Le guide du CNC propose une méthode en 3 étapes pour vérifier l’absence de caractère trompeur d’une allégation environnementale :
- Le contenu est pertinent et présente un véritable avantage,
- le contenu est présenté de manière claire et sans ambiguïté,
- le contenu peut être facilement justifié sur demande ou en cas de contrôle.
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Des sanctions amplifiées en matière d’allégations environnementales trompeuses
Depuis la loi AGEC de 2020, lorsque les informations portent sur des caractéristiques liées à la performance environnementale des produits ou de l’entreprise qui les met sur le marché, les sanctions sont amplifiées. Elles peuvent atteindre jusqu’à 80% du budget publicitaire consacré à l’opération (article L132-2 du code de la consommation).
La réglementation européenne à venir
Directive sur les allégations écologiques 2023/085 (COD)
La proposition de directive Green Claims sera bientôt votée, d’ici fin 2023 ou début 2024. Elle devra ensuite être transposée en droit national.
Ce texte apporte une définition des allégations environnementales et distingue deux catégories.
Les allégations environnementales génériques sont interdites, car elles sont trop générales et ne reposent sur aucune preuve. C’est le pendant des formules déjà interdites en droit français comme détaillé ci-dessus.
Les allégations environnementales explicites, sous forme de texte ou de label, sont autorisées lorsqu’elles sont justifiées.
“Il convient que cette justification tienne compte des approches scientifiques reconnues au niveau international pour déterminer et mesurer les incidences environnementales, les caractéristiques environnementales et la performance environnementale des produits ou des professionnels, et qu’elle donne lieu à des informations fiables, transparentes, comparables et vérifiables pour le consommateur.”
Considérant n°14 de la proposition de directive “Green Claims”
Lorsqu’elles sont comparatives, les allégations environnementales font l’objet de dispositions spécifiques. Elles devront, sauf exception, se rapporter à un produit similaire actuellement commercialisé.
La création et l’usage de labels environnementaux se voir également strictement encadrée.
Un point intéressant à noter pour la mode : lorsque la phase d’utilisation est l’une des plus importantes du cycle de vie d’un produit faisant l’objet d’une allégation environnementale, il sera impératif d’indiquer au consommateur comment entretenir le produit pour garantir la performance environnementale attendue (article 5, 3.).
Dans le secteur de la mode, l’impact du vêtement est extrême pendant sa phase d’usage, ne serait-ce que par le biais des micro particules rejetées au lavage ou de la quantité d’eau et d’énergie consommées lors d’un lavage en machine. Si une marque choisit de mettre en avant l’impact environnemental réduit d’un vêtement, les instructions d’entretien, en principe facultatives sur les étiquettes de vêtements, deviendront obligatoires. Elles devront être communiquées au consommateur “conjointement avec l’allégation”.
Directive 2022/092 (COD) – Donner aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition écologique
En parallèle, une proposition de modification de deux directives relatives à la protection du consommateur (2005/29/CE et 2011/83/UE) est en cours d’adoption.
Son objectif est de “donner aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition écologique”.
Les modifications envisagées sont les suivantes :
- insérer une obligation d’information précontractuelle renforcée sur la durabilité et la réparabilité des biens
- ajouter à la liste actuelle une série de pratiques commerciales toujours considérées comme trompeuses et donc répréhensibles portant sur des pratiques couramment qualifiées de “greewashing” ou d’incitation à la surconsommation.
Parmi ces dernières, on compte :
- l’affichage d’un label de durabilité non fiable ;
- les allégations environnementales génériques et vagues ne pouvant pas être démontrées ;
- les allégations environnementales présentées comme concernant le produit dans son ensemble, alors qu’elle ne concernent en réalité qu’une des caractéristiques du produit ;
- l’incitation du consommateur à remplacer les consommables d’un bien avant que des raisons techniques ne le justifient.
Restez informés sur ces réglementations et intégrez dès maintenant ces principes lors de l’élaboration des supports de communication sur votre marque de mode et les pièces de votre collection !
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