Définir les prix d’une collection de mode

Tu es tellement impatient de lancer ta marque, que ça y est, tu démarres le développement de ta première collection. Le prix on verra bien plus tard… 

Sauf qu’arrive le moment de la vendre et là, personne ne veut te l’acheter… 😨

Alors si tu n’as pas envie de vivre cette désastreuse expérience, je t’invite à découvrir dans cet article pourquoi il est essentiel de définir les prix de ta collection de mode avant d’entamer quoi que ce soit.

Pourquoi il est essentiel de définir les prix de ta collection

Définir les prix de ta collection c’est définir ta stratégie

Souvent, quand on lance sa marque, on n’a qu’une seule envie : se lancer directement dans la création de nos premiers modèles. 🤩

C’est une grosse erreur. 

Avant de développer le premier produit qui te passe par la tête, tu dois fixer tes prix. Définir les prix de ta collection te permet de te fixer un cadre qui va être la clé d’une marque rentable. Les prix vont encadrer la stratégie de ton entreprise pour plusieurs raisons :

• Un type de prix représente une cible qui est prête à acheter pour ce prix. Si tu mets un prix trop haut, ta cible n’aura pas les moyens de s’acheter ton vêtement. Inversement, si tu mets un prix trop bas, ta cible aura une mauvaise perception de ton produit et ne l’achètera pas non plus. Tu dois viser juste !

• Un type de prix c’est aussi un positionnement au sein du marché. Tu n’es pas seul, tu dois te positionner face à tes concurrents. Tu ne dois pas pratiquer des prix plus élevés que le marché sous peine de ne rien vendre. Ou alors, il te faudra réfléchir à une stratégie pour te démarquer de la concurrence.

• Le prix d’un produit va aussi jouer sur ton développement. Il va par exemple permettre à la styliste de réfléchir à des finitions plus ou moins coûteuses. En tant que styliste, je ne me permets pas créativement la même chose pour un sweat à 50€ ou à 150€

• Un prix c’est aussi un fabricant. Tes fournisseurs se spécialisent sur une branche haut de gamme, moyen de gamme ou entrée de gamme. Rien ne sert d’aller voir un fabricant de soierie de luxe si tu veux faire une blouse à 40€ par exemple. Le prix va te permettre de connaître tes possibilités et donc de ne pas te perdre dans tes recherches.

• Et enfin un prix représente un parcours de vente. Par exemple, si tu décides de vendre tes produits dans des concept stores, tu devras dès le début prendre en compte la marge de ton revendeur. Si tu ne prévois pas la marge du revendeur, tu fonces droit vers la faillite. Tu ne seras pas rentable, voire même tu vas perdre de l’argent.

Définir les prix de ta collection c’est prévenir les risques juridiques

En plus de définir une stratégie pour ta marque, fixer les prix de ta collection te permet également de prévenir les risques juridiques. Comme dit l’adage « Nul n’est censé ignorer la Loi ». Connaître le cadre juridique qui concerne la définition de tes prix va te permettre d’éviter des erreurs qui peuvent te coûter du temps et de l’argent. 

La marque Michael Kors, l’a appris à ses dépens avec un procès à 4,88 millions de dollars. Elle a été accusée de tromper son client dans sa politique de prix. Elle faisait des soi-disant énormes réductions en confrontant une étiquette le « prix suggéré par le fabricant » avec une autre étiquette beaucoup moins chère « notre prix ».

Cette pratique est bien sûr condamnable et surtout pas très éthique. En tant que marque de mode éthique, tu dois prendre tes responsabilités. Connaître les droits qui protègent tes clients en fait partie. 🤝

💡 Le point juridique

Les pratiques commerciales trompeuses sont définies à l’article L121-2 du code de la consommation. Parmi elles, on retrouve le fait de faire des déclarations de nature à induire le consommateur en erreur sur “le prix ou le mode de calcul du prix, le caractère promotionnel du prix”. 

A compter du 28 mai 2022, les réductions de prix et les comparaisons de prix s’ajoutent à cette liste. Toute réduction de prix devra mentionner le prix antérieur sur la base duquel est calculée la réduction. Ce prix antérieur est défini par la loi (article L112-1-1 du code consommation) comme celui “le plus bas pratiqué par le professionnel à l’égard de tous les consommateurs au cours des trente derniers jours précédant l’application de la réduction de prix.”

Cela signifie que si vous prévoyez de proposer des réductions de prix dans la stratégie de commercialisation de votre marque de mode, il faudra veiller à calculer un prix de base suffisant pour pouvoir proposer ces réductions. Le prix de base devra être réaliste, de sorte à pouvoir le pratiquer pendant au moins 30 jours avant de le réduire. Le calcul du prix le plus juste est donc déterminant pour préserver vos marges. 

Les règles à respecter pour bien définir les prix de ta collection

Maintenant que tu sais qu’il est essentiel de définir les prix de ta collection, nous allons voir les règles que tu dois absolument respecter pour définir les bons prix pour ta collection. 

Etudier le marché pour définir les prix de ta collection

Comme je le disais précédemment, définir ses prix, c’est définir sa place au sein d’un marché. Tu dois étudier tes concurrents pour être sûr de ne pas être au-dessus ou au-dessous du marché.

Et pour cela, il existe au sein de la mode un métier dédié qui est celui de chef de produit. Son rôle est d’étudier les prix et les offres des concurrents du marché, analyser les ventes de la marque au quotidien, et définir en fonction de son analyse les produits de la collection, leurs prix et les quantités à produire.

Son analyse doit être précise, elle essaye par exemple de remarquer si un produit se vend mieux à une période donnée ou à une sous catégorie de client en particulier.

Prenons un exemple. Imaginons que pour une marque de vêtements de grossesse, elle se rend compte que les produits qui marchent le mieux sont les vêtements grandes tailles. Elle comprend alors que c’est parce que c’est à la fin de la grossesse que la femme à le plus besoin de ce genre de vêtements, au début elle peut se contenter de ce qu’elle a dans sa garde-robe. Elle pourra alors commander de plus grosses quantités en grande taille, voire même adapter la prochaine collection pour qu’elle soit plus ciblée fin de grossesse.

En tant que jeune marque de mode, tu dois donc te glisser dans la peau d’un ou d’une chef de produit :

• Définis ton positionnement de marque : haut de gamme, moyen de gamme, entrée de gamme
• Analyse les prix et les produits de la concurrence
• Analyse tes ventes et demande des retours à tes clients
• Adapte tes prochaines collections en fonction de ces retours

💡 Le point juridique

Attention : analyser la concurrence ne veut pas dire copier, ni se servir des informations récoltées pour dénigrer la concurrence, par exemple à travers une campagne de publicité comparative. Bien sûr, vous pouvez vous inspirer et recenser les bonnes pratiques.

Cependant, imiter de trop près le style original d’une campagne de publicité, d’une certaine manière de présenter les vêtements, ou recopier quasiment mot pour mot une fiche produit peut non seulement constituer une infraction, mais également nuire à votre marque, qui peinera à se distinguer sur le marché.

Veillez donc à ne pas entretenir, volontairement ou non, un risque de confusion entre vos collections et celles proposées par d’autres marques.

Définir les prix pour te faire une marge

Maintenant que tu connais la concurrence et que tu sais où tu veux te placer au sein du marché, tu es prêt à définir tes prix en deux étapes : définir tes coûts puis définir ta marge.

Définir tes coûts

Pour définir ton prix, il faut que tu définisses ce qu’on appelle le coût de revient, c’est-à-dire combien tu vas devoir dépenser pour fabriquer un produit.

Voici une liste non exhaustive de toutes les dépenses que tu dois prévoir pour calculer un coût :

• la matière première
• les fournitures
• la conception du produit (styliste, modéliste, graphiste, développeur…)
• la fabrication et les têtes de séries
• la publicité (réseaux sociaux, presse…)
• le site internet (hébergement, maintenance…)
• ton salaire de chef d’entreprise
• tes coûts fixes (électricité, internet, loyer, abonnements divers…)
• l’emballage de ton produit
• les étiquettes de prix et autres labels
• le coût de la logistique
• la TVA

Au milieu de toutes ces dépenses, tu as d’un côté les coûts fixes qui représentent l’ensemble des charges qui reviennent de manière régulière et qui ne changeront pas suivant le produit que tu vas développer. De l’autre côté, tu as les coûts variables que tu vas devoir recalculer pour chaque nouveau produit.

💡 Le point juridique

Dans le calcul de la marge, il faut prévoir :

• les éventuels retours et pertes de colis qui vont engendrer des frais, sachant que la loi rend le vendeur responsable de la bonne livraison du produit jusqu’à ce que le consommateur l’ait entre les mains (article L216-4 du code de la consommation).
• la politique commerciale : souhaitez-vous offrir les frais d’envoi à partir d’un certain montant d’achat ? Il faut clairement indiquer les conditions de ce type de promotions sur le site, dans les conditions générales de vente.
• les cessions de droits d’auteur ou de droits à l’image : elles font partie des coûts à prévoir lors de l’organisation d’une séance photo pour vos produits et sont donc à répercuter sur les prix.
• tout comme le coût annuel de l’adhésion à un médiateur de la consommation, qui est obligatoire pour gérer les litiges avec vos clients consommateurs.
• la fiscalité : en démarrant en autoentrepreneur, il est possible de bénéficier d’une exonération de la TVA en début d’activité. Cependant, les prix affichés au consommateur doivent toujours être affichés toutes charges comprises. Une fois le seuil de TVA atteint, vous vous retrouverez face à un dilemme : augmenter de 20% tous vos prix, au risque de déstabiliser votre clientèle ? ou perdre autant en marge, en espérant compenser par le volume ? Il est recommandé d’anticiper cet aspect lors de la détermination de votre politique de prix.

Définir ta marge

Maintenant que tu connais ton coût de revient, il va falloir que tu définisses ta marge. La marge c’est la différence entre ton prix de vente et ton coût de revient. Elle s’obtient grâce à un quotient de marge, que tu vas fixer en fonction du prix que tu estimes que ton client est prêt à payer pour ton produit (souviens toi de l’étude de la concurrence que tu auras fait en première partie).

Attention, ce n’est pas parce que tu es une marque éthique que tu ne dois pas te payer. Tu dois absolument tirer des bénéfices de tes produits. Bien sûr, les premières collections te demanderont des frais de départ que tu rentabiliseras sur le long terme. Mais dans ton business plan, tu dois te projeter avec l’objectif de pouvoir te payer.

Tu as du mal à calculer concrètement tes prix ? Je t’invite à télécharger ma mini formation gratuite pour t’aider à définir tes prix.

Grâce à une vidéo de formation, je vais t’apprendre facilement à te servir d’un tableau excel ou d’un google form pour calculer cette fameuse marge.

Equilibrer les prix de ta collection

Pour le moment, tu as défini tes prix produit par produit. Il est temps de prendre du recul pour proposer une offre complète qui s’adapte à chaque profil de tes clients.

En effet, tu as deux types de clients à cibler :

• Ceux qui n’ont pas encore acheté, qui n’ont pas encore confiance en toi. Tu dois leur proposer des produits d’appel peu chers, comme des accessoires. Une fois qu’ils auront fait leur premier achat chez toi, s’ils sont satisfaits, ils passeront dans la deuxième catégorie.
• Ceux qui sont déjà passés à l’achat. Tu peux leur proposer des produits plus conséquents en termes de prix, et qui s’adaptent parfaitement à leur besoin grâce aux retours des ventes que tu auras obtenu.

Faire ce travail de cibler des types de clients différents, c’est encore une fois le rôle de la chef de produit. Elle va définir ce qu’on appelle le cadre ou plan de collection. Un cadre de collection est une structure complète de l’offre commerciale avec les prix, la typologie de produit, les coloris, un ordre de quantité, la période de commercialisation, les caractéristiques du produit (une forme, une matière, un imprimé)…

Ce plan peut être plus ou moins précis suivant les retours de la clientèle et l’analyse de la chef de produit. Par exemple, quand j’étais chez Cyrillus, le motif liberty était un produit iconique ! J’avais donc comme consigne de faire deux robes en liberty, un ensemble liberty, et ainsi de suite… On peut dire en quelque sorte que la chef de produit passe sa commande à la styliste suivant les besoins qu’elle a décelé chez sa clientèle.

Ce duo de choc va construire le plan de collection ensemble pour définir la parfaite proposition commerciale !

Donc si on résume, une collection qui se vend c’est une collection qui est équilibrée en termes d’offre commerciale :

• avec quelques produits d’appel pas chers pour les clients qui veulent tester la marque,
• avec les produits coeur de cible, qui représentent la majorité de ton offre et correspondent parfaitement au besoin de ta cible (ils sont moins glamour mais c’est eux qui font vendre),
• et avec les produits images qui représentent l’ADN de ta marque, ils sont plus originaux, suivent les tendances mais sont généralement plus onéreux, ils vont attirer ton client sur ton site, mais ce n’est pas forcément ceux que tes clients vont acheter.

Comment respecter les prix de ta collection une fois fixés ?

Tu as maintenant ton cadre de collection, tu sais parfaitement quel produit tu vas vendre et à quel prix.

Tu peux donc enfin entamer le développement de tes produits.

Mais là, c’est la panique. 😱 Tu n’arrives pas à respecter ce que tu t’étais fixé.

Pas de panique, je te donne quelques astuces dans cette dernière partie !

Faire jouer la concurrence

Encore une fois, la patience est le maître mot. Avant de te lancer dans le développement de tes produits, il faut que tu fasses au moins 3 ou 4 devis chez des fournisseurs différents pour comparer.

Et c’est là que tu vas pouvoir arriver avec ton superbe cadre de collection comme un pro ! 😎

Tu devras aussi fournir une fiche technique. Grâce à ces documents, tu auras un devis précis et tu éviteras que ton fabricant profite de ton manque de connaissances pour hausser les prix. Plus c’est clair pour ton fournisseur, plus ce sera facile de négocier !

💡 Le point juridique

Les documents communiqués aux fournisseurs constituent des informations stratégiques pour votre marque de mode. Veillez donc à prendre vos précautions pour les protéger. Une bonne pratique consiste à marquer tous les documents sensibles avec un filigrane ou la mention “confidentiel, propriété de M./Mme/Société XXX”.

Il est recommandé de signer un accord de confidentialité avec les potentiels fournisseurs. Dans cet accord, chaque partie ayant reçu des informations confidentielles s’engage à les utiliser uniquement dans le cadre de la négociation et à ne pas les divulguer à des tiers.

Acheter mon modèle d’accord de confidentialité

Des sanctions dissuasives peuvent être prévues. L’accord peut tout à fait être bilatéral : le potentiel fournisseur s’engage à ne pas divulguer vos fiches techniques ou à les reprendre à son compte, tandis que vous vous engagez à garder secrète toute information qu’il pourrait vous communiquer sur ses procédés de fabrication ou la santé économique de son entreprise.

Faire des économies d’échelle

Le cadre de collection est une structure pour t’aider à développer ta collection, mais elle n’est pas une prison rigide. Au fur et à mesure du développement, tu vas pouvoir adapter certains détails pour rentrer dans tes prix. Revoir tes quantités ou des finitions sont quelques exemples.

Tu peux aussi penser aux économies d’échelle. Par exemple, il est peut être plus intéressant d’avoir une seule forme de tee-shirt mais dans deux coloris. Tu payes un seul coup de développement pour deux produits différents. Il est important de construire ta collection pas seulement sur de la nouveauté, mais de miser aussi sur de l’existant (une étiquette que tu as déjà, une forme que tu as développé l’année dernière…).

L’économie d’échelle se retrouve aussi dans les quantités. Plus tu fais de la quantité, plus ton fournisseur va baisser le prix à la pièce. Il est donc peut être intéressant de supprimer un produit de ta collection et d’augmenter les volumes d’une autre pièce, ou de faire plusieurs pièces dans la même matière.

Les chefs de produit imposent d’ailleurs souvent ce qu’ils appellent des “programmes matières”. On va utiliser la même matière sur plusieurs produits afin de payer moins cher la matière au mètre et d’augmenter sa marge.

Assumer ses prix

Bien sûr, il est important d’essayer de faire baisser les prix de ta collection. Mais si tu n’y arrives pas, rien ne sert de vouloir faire un prix bas sous prétexte que tu te lances, et que tu pourras augmenter ton prix au fur et à mesure que la notoriété de ta marque augmentera.

Tu dois afficher un prix juste dès le début, tu es une marque éthique : tes prix sont plus élevés que le marché classique et c’est normal. Et pour faire passer ce prix plus élevé, c’est à toi de sensibiliser ton client et de faire preuve de transparence dans ta communication. Un client n’achète pas un produit en soi mais une émotion, un pourquoi. Si tu mets du sens et de la valeur derrière ton produit, tu es capable de vendre à n’importe quel prix !

💡 Le point juridique : soldes et promotions

De nombreuses marques éthiques pratiquent le “juste prix toute l’année” et ne participent pas aux soldes. L’objectif est de ne pas participer au phénomène de consommation excessive et d’achat déraisonné que peuvent entraîner les réductions plus qu’alléchantes des marques.

Cependant, même les marques éthiques ont parfois un sur-stock ou des fins de séries. Elle proposent alors des tarifs attractifs pour les écouler. Il faut garder à l’esprit que le terme “soldes” ne peut être utilisé que pendant les périodes de l’année fixées par décret (article L310-3 du Code de commerce). En dehors de ces périodes, il est tout à fait possible de faire des promotions, mais il faut donner un autre nom à l’opération.

Dans cet article, tu as découvert toute la méthode que j’applique pour aider mes clients à définir les prix de leur marque de mode éthique. Si tu as besoin d’une styliste de mode qui t’accompagne pour imaginer ta collection de vêtements, viens découvrir mon travail sur mon site ou mes réseaux sociaux ! 🤩