Publicité comparative : jusqu’où aller pour valoriser la mode responsable ?

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Entreprendre dans la mode circulaire implique de mettre en avant les avantages et atténuer les inconvénients de son modèle économique auprès des consommateurs. Comment utiliser la publicité comparative pour faire passer le message ?

Votre marque de mode éco-responsable propose des t-shirts extrêmement plus résistants que ceux des enseignes de fast-fashion ? Votre application d’achat et vente d’accessoires de luxe d’occasion est beaucoup plus simple à utiliser que celle actuellement leader sur le marché, avec une procédure d’authentification plus stricte ?  

Lors de la conception de vos campagnes publicitaires, gardez en tête les règles qui encadrent la publicité comparative. Ainsi vous pourrez évaluer les risques à la fois financier et d’image liés à ce type de campagne. 

Promouvoir de nouveaux usages en matière d’achat de vêtements

Pour les marques et entreprises qui se créent dans la mode éco-responsable aujourd’hui, la publicité ne permet pas seulement de vendre. Elle joue également un rôle éducatif pour les consommateurs, qui découvrent de nouvelles manières d’acheter des vêtements

Juridiquement, comparer de manière globale l’achat de vêtements auprès des enseignes de fast fashion avec l’achat de vêtements auprès d’une marque responsable et locale ne pose aucun problème.

La question est plus délicate lorsqu’une marque ou une enseigne en particulier est visée de manière reconnaissable, explicite ou implicite. Dés lors que l’enseigne visée est concurrente de celle qui diffuse la publicité, on parle de publicité comparative. Quelles sont ses limites ? 

Qu’est-ce que la publicité comparative ? 

La règlementation de la publicité comparative est issue d’une directive européenne (2006/114/CE). Elle met en balance deux impératifs.

D’un côté, la publicité comparative, lorsqu’elle est objective, peut être un moyen légitime d’informer les consommateurs de leur intérêt. De l’autre côté, elle peut induire le consommateur en erreur, et porter préjudice aux concurrents.

En droit français, la publicité comparative est définie à l’article L122-1 du Code de la Consommation. Elle consiste à comparer des biens ou des services en identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent ou des biens ou services proposés par un concurrent. 

Ainsi une publicité est “comparative” dès lors qu’elle mentionne ou évoque, une entreprise ou des produits et services concurrents de l’entreprise qui la diffuse. Sur le plan juridique, la publicité comparative est autorisée, mais uniquement dans le cadre de certaines limites. 

Les limites de la publicité comparative

Pour être licite, la publicité comparative doit répondre à plusieurs conditions

  • porter sur des biens ou services qui répondent au même besoin ou qui ont le même objectif. Il faut comparer ce qui est comparable.
  • comparer des caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives des biens et services, notamment le prix. Il faut comparer des critères objectifs et déterminants pour le choix du consommateur.
  • Ne pas être trompeuse ou de nature à induire le consommateur en erreur. La publicité ne doit pas insinuer une idée erronée dans l’esprit du consommateur, susceptible d’altérer son jugement.

De plus, la publicité comparative n’est pas autorisée lorsqu’elle tire indûment profit de la notoriété de la marque du concurrent, de son nom commercial ou d’autres attributs distinctifs de ce concurrent. La publicité comparative doit également éviter tout risque de discrédit, de dénigrement ou de confusion entre les concurrents.

Pour résumer l’article L122-2 du Code de la consommation, la publicité comparative doit être la plus objective possible.

Les sanctions de la publicité comparative illicite

Diffuser une campagne de publicité comparative illicite expose aux sanctions suivantes :

  • jusqu’à 2 ans d’emprisonnement et 300 000 euros d’amende si la campagne est qualifiée de pratique commerciale trompeuse
  • des dommages et intérêts à verser au concurrent identifié dans la publicité dans le cadre d’une action en concurrence déloyale
  • action en contrefaçon si la marque du concurrent est utilisée dans la publicité (jusqu’à 400 000 € d’amende et 4 ans d’emprisonnement) 
  • une amende administrative de la DGCCRF

Publicité comparative : exemples dans la mode circulaire

L’économie circulaire en matière textile prend la forme de location de vêtements, d’upcycling ou de boutiques exclusivement dédiées à la seconde main, en ligne ou hors ligne. Ces modes de consommation nécessitent d’éduquer le consommateur pour qu’il les adopte. Plus l’expérience d’achat proposée est agréable, plus le consommateur sera enclin à bousculer ses habitudes de consommation.

La campagne Zalando Seconde Main

Dans cette campagne, on se trouve à la frontière de la qualification de publicité comparative. Aucun concurrent n’est expressément mentionné ou identifiable. Cependant, la publicité est évocatrice des situations irritantes auxquelles sont fréquemment confrontées les personnes qui revendent leurs vêtements sur internet.

La campagne digitale Omaj

Omaj est une plateforme de vente de dépôt-vente en ligne qui reproduit au plus près l’expérience du neuf, pour le vendeur comme pour l’acheteur. Sa campagne digitale met en avant ce positionnement au moyen d’une comparaison avec des « apps ». La publicité évoque cependant de manière plutôt claire une seule « App », un acteur dominant du marché. La police et la couleur utilisée pour écrire le mot « apps » ainsi que le design de la messagerie ne laissent pas la place au doute chez le consommateur averti de mode de seconde main en ligne.

Capture d’écran Instagram – mars 2022

Publicité comparative : le rôle de l’avocat

On comprend facilement pourquoi une campagne de publicité comparative peut crisper la concurrence. En dépit du risque de contentieux, la plupart de ces campagnes sont cependant licites, sous réserve de pouvoir justifier du respect de chacun des critères légaux. L’analyse des décisions de justice en la matière donne des pistes sur la manière dont ces critères sont interprétés en cas de litige.

Vous souhaitez faire valider juridiquement le calendrier publicitaire de votre marque de mode, de votre activité de consultant ou de votre solution technique de vente de vêtements? Contactez-moi pour obtenir une proposition d’intervention personnalisée. 

Sur la base de votre plan de communication, je vérifie les conditions de validité de vos opérations promotionnelles (soldes, promotions, jeux concours, campagnes digitales, collaborations avec les influenceurs etc.). Je formule des recommandations pour limiter les risques.

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