Location de vêtements : quels enjeux juridiques pour les marques de mode ?

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Parmi les initiatives visant à rendre la mode plus responsable, la location de vêtements est un modèle économique de plus en plus exploité. Il s’appuie sur la constatation que les personnes sont aujourd’hui en recherche d’expériences à vivre plutôt que d’objets à posséder. Quels sont les opportunités et les enjeux juridiques de ce modèle pour les marques de mode, en création ou établies ?

Le modèle économique de la location de vêtements peut se décliner sous plusieurs versions : 

  • la mise en ligne d’une plateforme au travers laquelle des particuliers peuvent louer leurs vêtements
  • la construction d’une entreprise autour de ce modèle en achetant des vêtements neufs pour les proposer à la location, à l’unité ou sous forme de box
  • la création par une marque établie d’une offre additionnelle de location de ses anciennes collections

La location de vêtements : un modèle rentable ?

Selon l’étude « les nouveaux modèles économiques de la mode » publiée en 2020, la location de vêtements arrivait en dernier parmi les pistes que les marques envisageaient de suivre pour devenir plus responsables. Seuls 28% des dirigeants interrogés considéraient qu’il s’agissait d’un sujet stratégique et 12 % avaient commencé à agir en conséquence.

Les choses ont un peu bougé depuis, avec la création d’entreprises spécialisées dans la location de vêtements.

Elles accentuent leur éco-responsabilité en choisissant de louer uniquement des vêtements à impact environnemental réduit. Par exemple, les vêtements que Les Débraillé.e.s propose à la location qui sont pour la grande majorité fabriqués en France et le pressing est écologique. La Bouclup’ met en place un système de location de pièces de seconde main ou upcyclées, mêlant ainsi plusieurs axes de développement d’une mode plus responsable. 

Les marques établies ne sont pas en reste. La marque française Ba-Sh utilise la technologie développée par la plateforme de location entre particuliers Les Cachotières pour proposer à la location des pièces issues de ses anciennes collections. Les Cachotières viennent de lancer une offre en marque blanche, Les Cachotières for Brands, pour permettre à de nombreuses marques de faire de même.

La location n’est plus seulement un service supplémentaire proposé par des marques de mode établies. Certaines entreprises proposent directement un service de location, comme Bagheera qui permet à des particuliers possédant des sacs de luxe de les louer à d’autres particuliers à travers sa plateforme.

Les avantages pour les clients

  • un renouvellement constant de la garde-robe, un accès à des pièces qu’elles ne pourraient pas se permettre d’acheter fréquemment.
  • une manière de consommer plus écologique, qui permet de se faire plaisir sans acheter
  • la plupart du temps, lorsqu’il ne s’agit pas de vêtements appartenant à des particuliers, il est possible de les acquérir en cas de coup de cœur et d’envie de les porter plusieurs fois. 

Selon une étude réalisée par Lizee en juin 2022, auprès de 500 femmes âgées de 20 à 35 ans, 70% se disent prêtes à adhérer à un service de location de vêtements. Elles sont en particuliers attirées par le plaisir de renouveler régulièrement leurs tenues et de varier les styles. 27% des femmes interrogées mettent en avant l’impact bénéfique de la location de vêtements pour l’environnement. Cette alternative permettrait d’éviter le gaspillage vestimentaire.

Au delà du prix du service, l’hygiène, le choix des produits, la simplicité de fonctionnement et l’impact écologique sont des critères déterminants pour la souscription à un service de location de vêtements.

N’hésitez pas à consulter le détail des résultats de l’étude de Lizee si vous envisagez de créer un service de location de vêtements ou d’accessoires !

Les limites pour les marques de mode et les start-up

Pour les marques, l’investissement de départ est important. Il faut investir dans la technologie pour développer la plateforme et en communication pour faire connaître le modèle aux potentielles clientes et les convaincre. Une entreprise qui propose des vêtements neufs en location dès le démarrage doit constituer un stock suffisant pour offrir du choix.  

Par ailleurs, une attention particulière doit être portée aux tarifs de location pour que le modèle soit rentable. Il faut notamment prendre en compte des frais annexes tels que la logistique et l’entretien des vêtements. Ces freins à l’achat sont facilement levés côté client en proposant ces services gratuitement, mais cela doit se répercuter dans le coût de l’abonnement ou de la location pour que l’entreprise reste rentable. 

Des voix plus critiques du modèle soulignent l’impact environnemental de la logistique et du nettoyage des vêtements. Il est donc crucial de concevoir ce type de projet dès le départ avec des outils technologiques et logistiques efficaces, conçus pour avoir le moins d’impact négatif possible.

Les enjeux juridiques de la location de vêtements

La marque doit se couvrir et prévoir comment gérer les situations suivantes :

  • annulation de location
  • endommagement des vêtements 
  • non-restitution des vêtements 
  • réclamations

Même en en prenant le plus grand soin, les vêtements s’usent. Les clientes doivent avoir à l’esprit que les vêtements loués ne sont pas/plus des vêtements neufs. L’information pré-contractuelle prend toute son importance.

Certaines entreprises proposent aux clientes de souscrire une assurance couvrant les dégâts pouvant survenir au vêtement pendant la durée de la location. Mais attention : il n’est pas possible de mettre toute sorte de dommages à la charge du client, ni d’exiger une réparation excessive en cas de dommage. La commission des clauses abusives a émis une recommandation pour les contrats de location d’objets, indiquant quelles types de clauses sont à proscrire.

La réglementation des contrats conclus à distance s’applique, notamment le droit de rétractation, ainsi que le droit de la consommation notamment en ce qui concerne les abonnements. 

Lorsque l’entreprise propose de mettre en relation des particuliers entre-eux (C2C) ou des professionnels et des particuliers (B2C) les règles applicables aux plateformes en ligne doivent être respectées. Elles impliquent une obligation d’information renforcée et de transparence (articles L111-7 et suivants du Code de la Consommation).

Lors d’une opération de contrôle en 2019, la DGCCRF a relevé des anomalies juridiques sur 9 des 11 sites de location de vêtements contrôlés. Elle a indiqué que ces anomalies étaient majoritairement dues à une méconnaissance des règles applicables par les professionnels.

Ainsi, la rédaction de conditions générales de location sur mesure est essentielle pour protéger les intérêts de toutes les parties et assurer la pérennité et la rentabilité de l’entreprise. La conformité de l’ensemble du mécanisme doit également être assurée.

La location : une opportunité pour une marque de mode en création ?

Les marques éco-responsables qui se créent aujourd’hui proposent souvent des collections restreintes, de pièces conçues pour durer, et vendues au prix juste. Proposer aux clientes de reprendre ces pièces pour les mettre en location pourrait être une piste intégrée dès la création de la marque.

Les « intemporels », c’est une chose, mais on peut se lasser facilement de certaines pièces, aussi belles et qualitatives soient-elles.La location donne accès à des pièces de qualité à une clientèle qui souhaite consommer de manière plus responsable, mais n’a pas les moyens de s’offrir exclusivement des pièces éthiques au prix du neuf. Ce serait donc une piste pour démocratiser la mode responsable.

Et pourquoi ne pas créer des collections destinées uniquement à la location, éventuellement avec une option d’achat en cas de coup de coeur ? Ceci permettrait de créer des pièces plus originales et variés que les intemporels, et de fidéliser une clientèle en lui proposant toujours de nouveaux modèles.

Si vous êtes en train de créer votre marque de mode, ou que vous gérez une marque établie, avez-vous envisagé d’adopter le modèle de la location ou de l’intégrer à vos circuits de distribution ? Souhaitez-vous créer une start-up basée sur un modèle de location de vêtements ou accessoires ? N’hésitez pas à me contacter pour la mise en place d’une documentation contractuelle appropriée. Je vous accompagne volontiers !

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