La sensibilisation des consommateurs aux problématiques environnementales que pose la mode est croissante. La prise de conscience de la nécessité de ralentir la mode joue un rôle central dans le succès de la précommande. Cette manière d’acheter des vêtements entre de plus en plus dans les mœurs, en dépit de ses inconvénients : de longs délais de livraison et une commande “à l’aveugle”.
Alors que les acteurs traditionnels peinent à avancer sur le sujet (50 % pensent que la précommande est un axe stratégique, mais seulement 18% ont amorcé des changements sur ce thème*), les jeunes marques éco-responsables s’en emparent.
En effet, au-delà de la démarche éco-responsable limitant la production inutile et le gaspillage, l’avantage de ce modèle est qu’il nécessite moins de besoin en fonds de roulement et de frais de gestion des stocks que la production d’une collection classique.
*Source : Sondage IFM-Kea&Partners réalisé auprès de 42 dirigeants de marques, d’enseignes de distribution, investisseurs, acteurs institutionnels et experts en 2020 dans le cadre de l’étude ”Les nouveaux modèles économiques de la mode” financée par le DEFI.
Quels sont les aménagements contractuels à réaliser pour une distribution en précommande par rapport à une distribution e-commerce classique de produits en stock ?
Le modèle économique de la précommande
Dans un modèle économique de précommande, la majeure partie de la communication et la distribution des collections se font en ligne. Le cycle commence souvent par une phase de co-conception, au cours de laquelle le (futur) client fait part de ses souhaits relatifs aux futures pièces à produire en répondant à un questionnaire. Il peut parfois donner son avis via des sondages sur les réseaux sociaux.
Une campagne de communication menée en amont puis pendant le processus de fabrication permet de garder le lien avec le consommateur et de lui montrer toutes les étapes de la fabrication de son vêtement. Cette communication est essentielle, car elle crée un lien fort qui va séduire puis retenir le client.
Ce modèle économique fonctionne pour un type de clientèle bien défini, qui n’a pas besoin du vêtement en urgence, mais qui est prête à patienter le temps nécessaire pour obtenir un vêtement de qualité, respectueux de l’environnement, à un prix raisonnable. Cette clientèle cherche à se faire plaisir avec la mode, de manière raisonnée.
Pour en savoir plus : Le fondateur de la marque de prêt-à-porter FOR LIFE parle très bien de ce modèle dans l’épisode du podcast La Niche consacré à sa marque.
Quels sont les impacts contractuels de la précommande ?
Il convient de prévoir des clauses spécifiques à ce modèle dans les conditions générales de vente du site internet sur lequel seront passées les précommandes.
L’annulation des commandes
Tant que la production n’a pas été lancée, une marque peut souhaiter laisser au consommateur la possibilité d’annuler sa commande. Il faudra alors préciser dans les CGV à partir de quel moment la commande ne peut plus être annulée.
Si la marque se réserve le droit d’annuler et de rembourser les commandes si le nombre de pré-commandes nécessaires pour lancer la production n’est pas atteint, elle doit également le préciser dans les conditions générales de vente.
Enfin, il peut être utile de préciser que les sommes versées par le client lors de la pré-commande ne sont pas constitutives d’arrhes au sens de l’article 1590 du code civil. Pour rappel, les arrhes sont une somme que l’acheteur verse d’avance pour l’acquisition d’un bien ou une prestation de service. Si l’acheteur revient sur son engagement, il perd ses arrhes. Si le vendeur revient sur son engagement, il doit verser le double des arrhes à l’acheteur. Il est nécessaire d’écarter expressément ce régime, car en l’absence de toute précision, les sommes versées d’avance lors de la conclusion d’un contrat entre un consommateur et un professionnel sont réputées être des arrhes (article L214-1 code de la consommation).
La livraison
Le vendeur professionnel doit obligatoirement indiquer la date ou le délai auquel il s’engage à livrer le produit (article L111-1 3° du code de la consommation).
Lors d’une commande en ligne, si aucun délai n’est précisé, le droit de la consommation impose de manière générale une livraison sous 30 jours à compter de la date de la commande. Il convient donc d’être transparent sur les délais de livraison, en les précisant par exemple sur chaque fiche produit.
La durée de la période de précommande doit être fixée de manière réfléchie. En effet, la marque réserve à l’avance une disponibilité pour la production auprès de son façonnier. Ainsi, les produits pré-commandés peuvent être produits et livrés sans délai excessif. La marque doit s’aménager la possibilité de confirmer ou infirmer le lancement de la production en fonction du nombre de précommandes à une date précise, négociée contractuellement.
La propriété intellectuelle
Le (futur) client qui remplit un questionnaire pour faire part de ses préférences lors de la phase de conception des vêtements ne détient aucun droit de propriété intellectuelle sur le résultat final. Selon l’étendue des informations demandées aux participants, il peut être utile de le préciser. Si les internautes sont encouragés à envoyer des modèles ou des idées, par exemple dans le cadre d’un jeu-concours, la prudence commande de prévoir une clause de cession de droits au profit de la marque dans le règlement du jeu-concours.
Les informations sur les produits
Une information extrêmement précise sur les caractéristiques du vêtement diminue le risque d’erreur de taille ou de coupe. Plus encore que pour un vêtement classique, il faudra indiquer les dimensions, la matière, et proposer un guide de tailles précis ainsi que des photos fidèles.
Au-delà de l’obligation juridique d’informer le consommateur sur les caractéristiques essentielles du produit (article L111-1 1° du code de la consommation), l’enjeu est de limiter les retours. Certaines marques choisissent de mettre à disposition un showroom permettant d’essayer les pièces avant de les pré-commander.
Le droit de rétractation
Même dans un modèle de pré-commande, le droit de rétractation dont disposent les consommateurs lors d’un achat en ligne auprès d’un professionnel s’applique (articles L218-21 et suivants du code de la consommation).
Pendant 14 jours à compter de la réception du vêtement (et non de la date de la commande), l’acheteur consommateur pourra se rétracter, c’est-à-dire changer d’avis. Il n’a pas d’obligation de fournir un motif. Il doit renvoyer le produit à l’adresse indiquée par le vendeur, en vue d’en obtenir le remboursement. Les frais de port « aller » doivent lui être remboursés, tandis que les frais de retour peuvent être mis à sa charge par le vendeur.
La gestion des invendus
Les marques devraient réfléchir à une stratégie de vente des retours, la destruction des invendus étant interdite depuis le 1er janvier 2022, et ne correspondant de toute façon ni à l’éthique ni aux valeurs de ces marques.
Lorsque la communication est bien faite et la communauté solide, ces pièces sont susceptibles de trouver preneur sans précommande. Elles sont remises en vente sur le site dans une catégorie “en stock”, et sont livrées plus rapidement.
Check-list : les clauses indispensables des CGV e-commerce en pré-commande
- prévoir les modalités d’annulation des précommandes (par le consommateur avant le lancement de la production ou par le professionnel en cas de non atteinte des objectifs de précommande)
- indiquer un délai de livraison le plus précis possible
- prévoir le droit de rétractation légal et les garanties légales, ainsi que le recours à un médiateur de la consommation
- préciser que les sommes versées par le client lors de la précommande ne sont pas des arrhes
La production de vêtements à la demande
La production à la demande au sens premier du terme, qui confine au sur-mesure, ne peut être mise en place qu’à très petite échelle. Le coût des produits finis demeure plutôt élevé.
Cependant, à grande échelle et grâce au digital, les marques établies arrivent à tendre vers la production à la demande. Elles mettent en place de nouveaux systèmes pour mieux gérer les stocks et la demande en cours de saison, afin de limiter les invendus.
La solution TEKYN, par exemple, permet de rationaliser la production de vêtements sur une collection grâce au digital. La marque met en vente plusieurs modèles différents dans un même tissu. Une analyse hebdomadaire des ventes permet de déterminer quels modèles et quelles tailles ont le plus de succès. Le réassort correspondant est alors commandé auprès de l’atelier de confection. Le cycle de production est digitalisé et centralisé dans un seul outil. La marque communique de manière uniformisée avec l’ensemble des ateliers impliqués dans la fabrication des modèles. Ainsi, l’ensemble de la procédure est plus fluide et l’organisation plus efficace.
Pour en savoir plus sur le modèle de TEKYN, et notamment le déroulement de sa collaboration avec la Redoute, vous pouvez regarder la rediffusion du webinaire organisé par le DEFI et Creative Valley.
les enjeux contractuels de la production à la demande
Le modèle de production à la demande nécessite une flexibilité de la part des ateliers de confection et des fournisseurs de tissu.
Avec les ateliers
La marque peut s’engager sur un certain volume, mais pas sur des pièces précises. En revanche, l’outil digital centralisé fluidifie le déroulement de la production. Avec les modèles facilitant l’ajustement des tailles et quantités, l’atelier de production doit être équipé et faire preuve de la flexibilité nécessaire pour adapter sa chaîne de production. Cela nécessite une excellente communication en amont et pendant la vie de la collection.
Ainsi la mise en place de contrats solides avec les façonniers prend son importance.
Avec les fournisseurs
La marque doit également s’assurer de la disponibilité d’une quantité suffisante de tissus auprès de ses fournisseurs tout au long de la saison, si elle n’achète pas l’ensemble du tissu au début et qu’un modèle fonctionne extrêmement bien.
Avec les stylistes
Enfin, les stylistes ou cabinets de style engagés pour dessiner la collection doivent intégrer la contrainte du tissu unique pour plusieurs modèles différents à leur cahier des charges.
Les aspects contractuels B2B doivent donc être sécurisés avant de mettre en place un tel modèle.
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